商业心理学

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消费心理学研究的发展趋势
1、研究角度趋向多元化 2、研究参数趋向多元化 3、研究方法趋向定量化
一、 消费心理学研究的基本要 求
客观性、发展性、联系性原则
客观性： 客观性： 要实事求是地反应客观事物的本来 面目。力戒歪曲事实。 面目。力戒歪曲事实。
心理学研究复杂的心理现象， 心理学研究复杂的心理现象，非常容 易出现各种各样的偏差，影响客观性。 易出现各种各样的偏差，影响客观性。 （偏差即你的研究结果不是真正由自变 量造成的，而是由其它因素造成） 量造成的，而是由其它因素造成）
3、访问法
是指研究者通过与消费者进行面对面的 谈话、询问，以了解消费者对所调查内 容的态度倾向，心理反应的研究方法。
优点与不足： 优点与不足： 访问研究有助于发现新问题， 访问研究有助于发现新问题，但不适合 探究变量间的因果关系， 探究变量间的因果关系，而且它有一个 较大的缺陷就是外部效度较低，， ，，案例 较大的缺陷就是外部效度较低，，案例 研究的成果很难外推应用。 研究的成果很难外推应用。
二、消费心理学的研究对象
消费心理学是研究消费者在消费活动过 程中心理现象产生、发展和变化的一般 规律的科学。 1、消费心理学研究的是：消费者在购买 行为中以某种形式表现出来的心理现象 2、消费心理学研究的是：消费者行为中 的一般规律。 3、消费心理学研究的是：消费者心理发 展变化的一般趋势。
第二节 消费心理学的起源与发展
1、消费心理学的萌芽时期 1903 斯科特出版《广告论》标志着消费 心理学的最初雏形 1912 闵斯特伯格《工业心理学》阐述了 商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心 理的影响。 1925 科普兰《销售学》对消费者的购买 动机进行了详细研究
20年代，孙科《广告心理学概论》 潘菽《心理学概论》专章介绍“心理学 与工商业” 30年代，潘菽在大学开设“工商心理学 ”
观察法的分类
长期观察、定期观察 全面观察、重点观察 参与观察、非参与观察 自然观察、控制观察
那种情况下，一般采用观察法？ 那种情况下，一般采用观察法？ 1、 所观察对象无法控制 、 2、 控制条件下可能影响某些行为的出现 、 3、 社会道德的要求，不能对某些现象进 、 社会道德的要求， 行控制。 行控制。
实验法分类
1、根据对无关变量的控制情况，实验可分为前 实验（如单组初复测实验）、准实验（如非随 机实验组、控制组初、复测法）和真实验（如 随机实验组、控制组初、复测法）； 2、根据实验的地点环境，实验可分为自然实验 与实验室实验
实验法分为两种： 实验法分为两种： 实验室实验：仪器， 实验室实验：仪器，实验室 自然实验：自然的情境下。 自然实验：自然的情境下。
安慰剂效应
最早是在医学研究中发现。 最早是在医学研究中发现。 当一个病人接受一种药物治疗后， 当一个病人接受一种药物治疗后，尽管这种 药物不能治疗这种病， 药物不能治疗这种病，但是病人报告病情好转 注射蒸馏水。 。注射蒸馏水。 在心理学中， 在心理学中，安慰剂效应反应是被试在实验 过程中的预期心理。即接受实验后， 过程中的预期心理。即接受实验后，对实验的 目的进行猜测， 目的进行猜测，从而调整自己的心理或者行为 反应方式。 反应方式。 单盲实验。 单盲实验。被试对研究的重要方面茫然无知 ，这一设计加强了实验的标准化 双盲实验。 双盲实验。被试和研究实施者一样都不清楚 研究的某些重要方面， 研究的某些重要方面，这能避免主观期望或安 慰效应。 慰效应。
优点？ 优点？ 保持心理的自然性，结果比较真实。 保持心理的自然性，结果比较真实。
不足?
1 、不够严密。 不够严密。 观察结果受研究者主观因素影响大。 2 、观察结果受研究者主观因素影响大。
仁者见仁，智者见智。
不能探索因果关系。众因共果。 3 、不能探索因果关系。众因共果。
2、问卷法
问卷法是通过记录被试对已拟定问 题的回答应付， 题的回答应付，汇总回答结果并加以分 析研究的方法。 析研究的方法。 常用的问卷量表有描述、 常用的问卷量表有描述、选择和评 定等。 定等。 优点是使用方便、统计迅速， 优点是使用方便、统计迅速，可在 较短时间内收集大量资料， 较短时间内收集大量资料，缺点是有时 信度难以保证、缺乏可靠性。 信度难以保证、缺乏可靠性。
消费心理学
第一章 消费心理学概论
商Fra Baidu bibliotek心理学，又称消费心理学。
第一节 消费者心理与行为
一、消费与消费心理概述 （一）消费的含义
1、广义的消费，包括生产消费和生活消费。 2、狭义的消费，专指生活消费。
（二）消费者的含义
1、从消费过程考察消费者 2、从消费品的角度考察消费者 3、从消费单位的角度考察消费者
（二）实验研究法：
在控制的情境下，研究者有系统的操纵自变量 在控制的情境下， 使之系统的改变， ，使之系统的改变，然后观察自变量与因变量 关系的一种研究方法。 关系的一种研究方法。即：探究自变量与因变 量之间的因果关系的一种方法。 量之间的因果关系的一种方法。 自变量： 自变量：实验者操纵变化的变量 因变量：由自变量引起的某种特定的反应。 因变量：由自变量引起的某种特定的反应。
（三）消费心理的含义
消费者的心理活动是消费者在购买、使 用及消耗商品或劳务过程中伴随的，在 总体社会消费环境影响下，调节和控制 自身消费行为的心理现象。 （四）消费心理的本能性与社会性原理 1、本能性消费心理 是指由人的生理因素所决定的、自然状 态下的心理需要的反映
2、社会性消费心理 是指由人所在的社会环境因素决定的， 以某种生理因素为条件，社会状态下的 心理需要的反映。 3、本能性消费心理与社会性消费心理的 关系
实验法的优缺点：
优点： 优点：
1、可揭示因果关系 2、可重复、可检验 可重复、 3、 数量化指标明确 缺点：外部效度难以确定。 缺点：外部效度难以确定。
投射法
是指用以测定个性心理特征的一种方法 ，如主体统觉（TAT）测验；造句测验 （SCT）；字词联想测验；角色扮演等 方法。
角色扮演法
是指实验者向被测试者描述某种景象， 然后让被测试者充当情境中的某一角色 ，观察被测试者在该情景中的反应，从 而取得实验结果。这是一种间接调查的 方法，不是直接询问和了解被测试者的 动机和态度，而是以自然流露的方式， 间接地反映出自己的真实动机和态度。
2、消费心理学显著发展阶段
1960年美国心理学会成立消费者心理学分会， 会员达400人。标志着消费心理学的诞生。出 版《广告研究》、《市场研究》杂志。
3、消费心理学地位的确立
第三节消费心理学的研究方法
Research Methods in Psychology
消费心理学研究的基本要求 消费心理学的基本研究方法 －实验法 – 观察法 – 问卷法 – 个案法
二、 消费心理学研究的基本方 法
（一〕经验研究
经验研究，是指在不对事物加以干涉和 控制的前提下，获得关于事物发展、变 化的资料，并从中提炼出规律性的东西 。它包括观察、问卷、临床、个案、经 验总结、活动产品分析、传记调查等方 法。
1、观察法：
有目的、 有目的、有计划地观察被观察者在一定 条件下的言语、行为、表情等反应， 条件下的言语、行为、表情等反应，并 详尽记录、认真分析的一种方法。 详尽记录、认真分析的一种方法。 是最原始、应用最广的科学研究方法。 是最原始、应用最广的科学研究方法。
研究中容易出现的偏差
外部影响：文化、权威、 外部影响：文化、权威、媒体 个人偏差：个人信念、 个人偏差：个人信念、个人特点 – 实验者效应（实验者偏差） 实验者效应（实验者偏差） – 安慰剂效应
实验者效应（实验者偏差）： 实验者效应（实验者偏差）：
实验者为证明某理论或者假设， 实验者为证明某理论或者假设，在实 验中有意或者无意地将预期的要求通过 表情、动作等暗示给被试， 表情、动作等暗示给被试，以至于实验 结果有利于证明实验者假设的现象。 结果有利于证明实验者假设的现象。 聪明汉斯”的故事。 “ 聪明汉斯”的故事。 一般认为动物不会思维。 一般认为动物不会思维。 数学教员训练马用敲击前蹄的方法解答 算术题。 算术题。 对主人在它表演时， 对主人在它表演时，所做的动作敏感