《产品分析》PPT课件

• 有形产品的五个特征：质量、特点、式样、 品牌名称、包装
• 随着消费观念的提高和买方市场的出现， 消费者对商品的外在形式要求越来越高， 选择余地也越来越大。
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附加产品层次
• 消费者在购买和使用商品时获得的各种附 加利益的总和，包括售前的咨询服务，售 中的交易条件（如赊购、信贷或各种担 保），以及售后的送货、维修服务。
• 目的：通过产品分析，明确产品所处的特定环境、
竞争及自身条件，为制定市场推广策略提供借鉴； 其次，使产品呈现出的主客观特征与消费者的需 求相符。
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一 、 认识产品
• 人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务 等）。
• 其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才 能取得的物品叫经济品，有正的价格；
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第一节 挖掘产品的本质
• 消费者了解每天接触到的产品吗？ • 消费者了解他们对产品所产生的印象是如
何形成的吗？ • 广告策划人员知道应该如何层层武装
产品，使之能体现出消费者喜爱的功 能与情感吗？
பைடு நூலகம்
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产品分析的必要性和目的
• 必要性：产品联系着企业和消费者，同时又背
负着市场环境、竞争等的要求，面对着消费者的 选择。
• 品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、 社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产 品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。
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第二节 产品的分类方法
• 分类：有形产品和服务★ • 产品特质与消费者的行为特征★ • 功能相关联的产品类别：
相似类别、替代品、互补品
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建立预约制度、折扣制度、顾客自服制度。
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• 服务种类繁多，到底是以人为基础？ • 还是以机器设备为基础？ • 服务是顾客需要到场吗？ • 顾客的消费动机是什么？ • 服务提供者是不是为了盈利？ • 服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机
构，而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际 性集团。 • 服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上，占全部发 达国家的经济的百分之六十以上。目前，服务业作为中国 国民经济的一部分正在经历革命性的变化。 • 就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位 是很重要的，而且还会越来越重要。
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购买习惯
• 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵， 消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消 费购买习惯表现如下：
• ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； • ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对
产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商 誉都有较高要求； • ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大 产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比 三家。
• 如旅游景点、音乐会、展览、广告创意都属于产 品的范畴。
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• 从消费者的角度理解产品，他们想购买的 不仅仅是产品本身，更多的是由此带来的
某种利益，即满意点。
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二、产品分析的三个层面
根据满意点的不同，划分为三个层次：
• 核心产品层次 • 有形产品层次 • 附加产品层次
一、实用的分类
• 依据：耐用性、有形性 • 分为：有形产品（Tangible goods）
和服务（Service）
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1、有形产品
• 外形、体积、重量等 • 根据产品原有特征以及消费的特性分为耐用
品和非耐用品。
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非耐用品
耐用品
消费时，一般具有一种或一些用途 消费时通常具有许多用途
• 创造增加产品附加值的机会，有效开展竞 争。
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普通商品 整体消费系统
引自《市场营销：分析计划与控制》精选菲课利件pp普t ·科特勒
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三、产品差异的重要价值
• 为企业开发现有产品的功能、特点中尚未被发现 的差异点；
• 为产品的开发制定附加产品的方案； • 重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值； • 创造品牌附加价值。
• 另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取 得的物品叫自由品，没有价格；
• 人类不但不需要，而且必须付出一定代价才 能去掉的物品叫做废品，有负的价格。
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产品的定义
产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或
消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。包括
有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、 地点、组织和观念。
• 二、产品需要被消费者选择。
• 三、辨别从主观和客观立场来看待产品是 很重要的。（企业、广告）
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• 四、广告策划人员——
• 1、需要通过产品分析，明确产品所基于的 特定环境、竞争及产品自身条件，从而明 确应该在市场上的采取的市场推广策略；
• 2、要使产品呈现出的主客观特征与消费者 的需要相契合。
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2、服 务
• 定义：一方能够提供给另一方的任何一项活动、 利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。
• 特征： 1、无形性：广告要增强消费者的信心。 2、不可分性：服务与来源不可分，受到时间、地
点限制，要有更多的服务提供者。 3、易变形：培训高素质的服务提供者，建立顾客
反馈机制。 4、时间性：不能储存，需求不稳定时要充分准备，
第五章广告策略的设定——产品分析
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我们能做些什么?
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• 对于企业来说： 生产什么样的产品 为产品构建什么样的市场基础
• 对于消费者来说： 满足生活的需要 对自我利益的关心
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广告人所关心的核心问题
• 一、企业在面对产品时 ——往往要从研究、 开发、生产的角度来面对其产品问题。
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二、产品分析的三个层面
核心产品层次 • 产品的功能和效用能给消费者带来的某种
需求的满足，是对于消费者最基本的吸引 力所在。 • 洗衣机、电话、电饭煲…… • 企业在制定产品开发和营销策略时，首先 要考虑产品的实质，明确产品的基本功效 和益处。
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有形产品层次
• 体现产品功能和效用的外在特征，包括产 品的外观、内在质量和促销成分。
啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼 干……
家用电器、服装、汽车……
特点：消费快，购买频率高
特点：使用寿命较长，可多次使用， 购买频率低，消费者的购买行 为和决策较慎重
营销策略：使消费者能在许多地方 营销策略：一般需要较多地采用人 购买到这类产品，售价中包含的 员推销和服务的形式，它应当 盈利要低，要大力作广告，以吸 获得较高的利润，需要销售者 引消费者作一番尝试，并促其形 提供比较多的担保条件。 成偏好。