医院市场深度开发与精细化管理

泌尿 门诊
肿瘤 病房
外科 门诊
•注意：专家应列为A级
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医院市场深度开发与精细化管理
• 医院微观市场销售—设置目标
•我•项们目介在绍哪里？
• 我们要去哪里？ • 我们如何去？
• 如何知道到
•那里？
• • • •
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
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医院市场深度开发与精细化管理
ü学术支持度
0-100%
ü关系支持度 0-100%
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医院市场深度开发与精细化管理
动态评估学术支持度
•0 •讨厌 •
20% 主要适应症 二线使用
40% 在主要适应症
上首选
60% 在主要适应症 首选+规范化使用
80% 在大多数适应症上 首选+规范使用
100% 在所有适应症 主动 延伸
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医院市场深度开发与精细化管理
动态评估关系（竞争）支持度
•0 •讨厌
20% 偶尔
40% 经常使用
60% 首选
80% 垄断
100% 主动 延伸
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医院市场深度开发与精细化管理
• 医院微观市场销售—制定策略
•我•项们目介在绍哪里？
• 我们要去哪里？ • 我们如何去？
• 如何知道到
•那里？
• • • •
通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相 应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。
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医院市场深度开发与精细化管理
微观市场销售法的实质
80%?
20%!
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医院市场深度开发与精细化管理
第二单元 微观市场销售法的操作步骤
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医院市场深度开发与精细化管理
<100万
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医院市场深度开发与精细化管理
微观市场潜力分析—医院
▪ 数量：按医院的门诊量、床位数计算患者的总数 ▪ 金额：按月购进额计算该目标医院市场总值
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医院市场深度开发与精细化管理
医院市场细分 •图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
医院市场深度开发与精细化管理
•如何制定微观市场销售策略
▪ 不同生命周期的市场开发策略 ▪ 产品定位 ▪ 制定推广组合策略 ▪ 制定竞争策略 ▪ 专业客户服务
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医院市场深度开发与精细化管理
产品生命周期-不同时期关注重点?
•成长期? •导入期?
•成熟期? •衰退期?
•销售额
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医院市场深度开发与精细化管理
•市场与市场细分？
•市场/需求
•Market/Needs:
•市场细分
•Segmentation:
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医院市场深度开发与精细化管理
市场细分的目的
▪ 发现你要攻击的市场 ▪ 也许不能一步找到最终选择的市场,但可以明显缩小寻找范
围
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医院市场深度开发与精细化管理
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产品定位—核心营销策略 •市场细分
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医院市场深度开发与精细化管理
•
•
• 如何做SWOT分析
• 优势
• 公司
• 产品
极
• 代表
大
化
• 机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
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• 弱势
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
• 威胁
化
• 政策法规 • 市场潜力 • 竞争情况 • 医生观念
医院市场深度开发与精细化管理
• 目标市场选择
▪ 外部因素分析 ▪ 内部因素分析 ▪ SWOT分析
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医院市场深度开发与精细化管理
•产品分析-SWOT分析
•Strengths •Weaknesses
•Opportunities •Threats
•SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机 会 •和制定策略、战术的一种方法。
•首选 •二线 •保守
•HR定位
•首选 •二线 •保守
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医院市场深度开发与精细化管理
影响医生处方选择的因素
▪ 医生尝试用药的原因 （首次用药）
▪ 医生反复使用药物的原因 （更多使用）
– 首选用药 – 二线用药 – 保守用药
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医院市场深度开发与精细化管理
医院微观市场销售法的定义
医院市场深度开发与精细化管理
•案例演练-各科室潜力计算
计算各科室潜力 按照潜力大小排序 计算总潜力
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医院市场深度开发与精细化管理
•医院微观市场分析
▪ 市场现状 ▪ 市场细分 ▪ 目标市场选择
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医院市场深度开发与精细化管理
• 目标市场选择
▪ 外部因素分析 ▪ 内部因素分析 ▪ SWOT分析
床位
日门诊量
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
月购进额
wenku.baidu.com
该类药占总销售 (%)
>500万 100~500万
<100万
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医院市场深度开发与精细化管理
科室细分
• 适应症患者数量
Ø 科室总患者数量*适应症患者比例(%)
• 每病人平均单次处方量
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医院市场深度开发与精细化管理
•外部关键因素
▪ 市场潜力的大小 ▪ 政策法规：是否医保 ▪ 竞争对手 ▪ 医生的观念
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医院市场深度开发与精细化管理
•竞争分析—竞争对手的选择
▪ 竞争对手数量 ▪ 竞争对手强度 ▪ 对竞品的重视程度 ▪ 销售科室、目标医生、销
售状况及增长趋势 ▪ 竞品的优缺点 ▪ 是否医保 ▪ 主要推广策略和方式
•竞争代表分析
▪ 工作态度/技能 ▪ 现有网络 ▪ 医生支持度
医院市场深度开发与精细化管理
• 目标市场选择
▪ 外部因素分析 ▪ 内部因素分析 ▪ SWOT分析
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医院市场深度开发与精细化管理
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内部因素分析 •药品因素 •HR 因素 •公司因素
医院市场深度开发与精细化管理
目标的设置：SMART原则
目的地
▪ Specific 具体的 ▪ Measurable 可测量的 ▪ Ambitious 有挑战性 ▪ Realistic 可实现的 ▪ Timed 有时间性的
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医院市场深度开发与精细化管理
营销目标设定
▪ 财务目标
– 销售金额 – 销售数量
▪ 市场营销目标
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医院市场深度开发与精细化管理
•成功= (知识+技能)*态度
•态度
•成功
•知识
•技能
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医院市场深度开发与精细化管理
本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所
需要的关键技能！
•微观市场销售法
•态度
•成功
•技能
•知识
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医院市场深度开发与精细化管理
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医院市场深度开发与精细化管理
思考：影响指标设定的因素
• 处方潜力 • 目前处方量 • 医生行为和观念
Ø医生对产品的认可度 Ø医生对代表的认可度 Ø医生处方习惯（大/小）
• 竞争对手
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医院市场深度开发与精细化管理
医生实际增量的来源
• 本月销售量=上月销量+本月增量
Ø 本月增量=(处方潜力-上月销量)*学术支持度*关系支持度
案例:目标科室的选择SWOT分析
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医院市场深度开发与精细化管理
目标医生的选择和排序
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医院市场深度开发与精细化管理
微观市场潜力分析—医生
▪ 医生某药品总处方量 平均每日接诊病人数量X工作日x适应症病人比例(%)×平均每病人的处方量
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医院市场深度开发与精细化管理
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
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医院市场深度开发与精细化管理
Strategy 策略
产品策略和战术
道路
达成目标的各种途径 ▪ 提高产品知晓率，需要进行幻灯小会 ▪ 提高使用率，使用临床试验的方式
Tactic 战术
车辆
具体行动 ▪幻灯小会的时间、地点 ▪临床试验的方案
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•时间
医院市场深度开发与精细化管理
•不同生命周期增加产品销量的方法
•销售
•新目标医生 •增加目标医生用量
•增加知名度 •鼓励使用 •增加使用量
•增加使用频率
•新科室/适应症
•新科室 •新适应症
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医院市场深度开发与精细化管理
•如何制定微观市场销售策略
▪ 不同生命周期的市场开发策略 ▪ 产品定位 ▪ 制定推广组合策略 ▪ 制定竞争策略 ▪ 专业客户服务
医院市场深度开发与精细化管理
细分市场的关键
▪细分市场的标准 –与需求密切相关
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医院市场深度开发与精细化管理
案例1-买肉
• 买猪肉-细分标准-需求
Ø 重量:1斤\5斤\10斤\更多 Ø 肥瘦:精瘦肉\五花肉\纯肥肉
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医院市场深度开发与精细化管理
• 年龄 • 学历 • 收入 • 身高 • 相貌 • 其他
医院市场深度开发与精 细化管理
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2020/11/13
医院市场深度开发与精细化管理
•内 容 目 录
第一单元：微观销售法的背景及定义 第二单元：微观市场销售法操作步骤 第三单元：精细化操作与管理平台的建立
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医院市场深度开发与精细化管理
第一单元
医院微观市场销售法的 背景与定义
案例2-选择男友/女友
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医院市场深度开发与精细化管理
医院市场细分 •图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
床位
日门诊量
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
月购进额
该类药占总销售 额(%)
>500万 100~500万
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•我的产品
▪ 哪些产品会再进入
▪ 该竞品所属公司在该医 科室目前地位
▪ 该竞品目标 ▪ 推广方式和花费
•替代品
▪ 医生/病人对于治疗的哪些需 求可能被替代
▪ 哪些替代品会产生威胁
医院市场深度开发与精细化管理
•竞争分析
▪ 对手资源/形象 ▪ 主要推广方式
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•竞争分析
▪ 竞品优缺点 ▪ 价格差异 ▪ 医生评价 ▪ 患者评价 ▪ 是否医保
– 目标市场覆盖率（医院开户） – 市场占有率
– 以现实容量为基数计算 – 以潜力为基数计算
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医院市场深度开发与精细化管理
销售目标（针对一家目标医院）案例
•月 •8
•9
•10
•11
•12
份
•金
•
•
•
额
•
•
•数
•
•
•
量
•
•
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医院市场深度开发与精细化管理
指标分解
• 个人总指标=所辖医院指标（A+B+C…) • 医院指标＝所辖科室指标（急诊科+骨科＋…) • 科室指标＝所辖医生指标（张+王+李…)
•医院微观市场销售 •成功医院开发法与管理的新方
法
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医院市场深度开发与精细化管理
•案例:分组讨论30-40分钟,以小组为单位进行 总结
• 案例基本状况： ▪ A代表区域内有目标医院5家，目标医生20个 ▪ 销售产品为“巴曲亭” ▪ A代表2007年的指标为100万人民币 • 请您制定可操作性2007年度销售行动计划
医院市场深度开发与精细化管理
市场现状
▪ 医院级别(不同医院） ▪ 床位数目 ▪ 科室构成 ▪ 医生数目 ▪ 药品销售状况 ▪ 相关科室门诊量 ▪ 患者报销状况 ▪ 公司产品现状 ▪ 竞争状况……
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医院市场深度开发与精细化管理
•医院微观市场分析
▪ 市场现状 ▪ 市场细分 ▪ 目标市场选择
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医院市场深度开发与精细化管理
理想的销售方法
•推
•拉
▪ 情感需求 ▪ 物质文明
▪ 专业需求 ▪ 精神文明
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医院市场深度开发与精细化管理
•销售产生的过程
•不知道 •销售
•知道
•感兴趣 •试用
•评价 •使用 •经常使用
•购买过程
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医院市场深度开发与精细化管理
• 医院微观市场销售—微观市场分析
•我•项们目介在绍哪里？
• 我们要去哪里？ • 我们如•何项目去方？案
• 如何知道到
•那里？
• • • •
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
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医院市场深度开发与精细化管理
医院微观市场分析
▪ 市场现状 ▪ 市场细分 ▪ 目标市场选择
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目标医生级别划分
医生级别 A级 B级 C级
病人数目 ＞50人次 30-50人次 ＜30人次
处方价值/病人 ＞100元/人 ＞50元/人 ＜50元/人
支持度 良好 一般
无兴趣
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医院市场深度开发与精细化管理
医生数目与分级
级别
A级 B级 C级 合计
骨科 门诊
骨科 急诊
骨科 病房
烧伤 病房
•医生用药发展阶梯
•销
•售
•首
选
•二线
•知道
•兴趣
•试 用
•保 守
•试用期
•稳定使用 期
•竞争超越 期
•规范使用期 •延伸使
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医院市场深度开发与精细化管理
影响医生处方的主要因素
•药品因素
•HR 因素
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医院市场深度开发与精细化管理
影响医生处方发展阶段的关键因素
•药品定位