消费者行为学

名词解释
1 消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4
2 扩展性决策 是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。（当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策）p32
3 有限型决策p33 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品或产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4 名义型决策P34 实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买
5 问题认知p37 是消费者一意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动
6 替代指示器p61 可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
7 语意差别量表p209
又叫语意分析量表，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反映加以确定
8 冲动性购买p66
有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买的计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动
9 象征性绩效p87
与审美或形象强化有关。服装有五大功能，除了保护功能外，其余功能都属于象征性绩效范畴
10 双驱冲突p144
这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突
11 避冲突p144
指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突
12 趋避冲突P144
指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突
13 差别阈限p148
能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异，简记为差别阈限
14 绝对阈限p148
刚刚能够引起感觉的最小刺激量
15 韦伯定律p149
个体可察觉到的刺激强度变化量△i与原刺激强度i之比是一个常熟（k），即△i/i=k
16 刺激泛比p184
指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激

的反应中
17 短时记忆p190
指记忆信息保持的实践在一分钟以内的记忆
18 长时记忆p191
指记忆信息保持在一分钟以上直到数年乃至终身的记忆
19 态度p203
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向
20 预防注射p230
指消费者已有的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制
21 目标靶p222
即信息接收或者企业试图说服的对象
22 AIO方法p253
又为活动，兴趣，意见测量法，其基本思想是通过消费者的活动，兴趣和意见来描述其生活方式
23 亚文化
指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和习惯p272
24 社会阶层 指有具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，是一种普遍的社会现象p299
25 社会经济指数法p306
是最常用的职业分层，以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
26 接触群体
消费者具有成员资格，其态度，价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体p324
27 背离群体
又是否认群体，是消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体p324
28 参照群体
实际上是个体在形成其购买或消费者决策时，用做以参考、比较的个人或群体P324
29 角色差距
期望角色与实际角色之间的差距被称为角色差距p332
30 角色冲突
指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触
31 角色超载
指个体超越了实间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色
32 意见领袖 在口传过程中，经常可以发现，游戏==有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖
33 情境 指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的其后，购物场所的拥挤程度，消费者的心情等等
34 先行状态 指消费者带入消费情景中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋）后状态（如疲劳、备有现金等）
35 欺骗性广告 凡是通过广告所使用的文字内容、设计、结构、视觉材料或广告出现的前后背景，在具有代表性的消费群体中造成某一比例的消费者具有共同的不正确映像或错误观念，则可视为欺骗性广告
简答题
1 消费者决策过程包括哪几个阶段？
问题认知、信息搜集、评价欲购买、购后行为
2 简述品牌忠诚型顾客对企业的重要性
（1） 消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚

至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争力
（2） 品牌忠诚型顾客在购买产品时不大可能收集额外信息，可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引
（3） 品牌忠诚型顾客的评价敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益
（4） 忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响
3 简述直觉风险及其基本类型
直觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感
类型（1）功能风险 （2）物质风险 （3）经济风险 （4）社会风险 （5）心里风险
4 简述消费者产生知觉风险的原因
(1) 消费者购买的事新产品或对所要购买的产品以前没有体验
(2) 以往在同类产品的购买iyu消费中有过不满意的经历
(3) 购买中机会成本的存在
(4) 因缺乏信息而对购买决定缺少信心
(5) 所购买的产品技术复杂程度较高
5 简述费希本的客体态度模型
行为意向模型，也成合理行动理论，是由费希本和他的同事在前述客体态度模型的基础上发展起来的。这一模型在很多方面对客体态度模型作了扩展和改进。首先，该模型提出，行为时某种特定购买意向的结果，态度本身并 不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观规划这一决定行为意向的变量。所谓主观规划，指行动者对别的消费者认为在此境下他应采取何种行动的主观评价
6 海德的平衡理论中恢复平衡状态的方式有哪些
a) 改变对相关影响人员的态度
b) 对相关影响人员进行劝说，使之改变立场
c) 将三角系统中的某两个因素转变为无关联
d) 对三角系统中某两个因素之间的关系作出新的归因或解释
7 简述自我的概念及其基本类型
自我概念是个体对自身一切的知觉了解和感受的总和。自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题，他是个体自身体验和外部环境综合作用的结果
类型（1）实际是自我概念 指消费者实际上如何看待自己
（2） 理想的自我概念 指消费者希望如何看自己
（3） 社会的自我概念 指消费者感到别人是如何看待自己
（4） 理想的自我概念 指消费者希望别人如何看自己
（5） 期待的自我 指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式
8.简述AIO问卷的基本构成P253
活动、兴趣、意见测量法这一方法又称AIO方法。其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。
主要有三部分构成：
（1）.有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动、购买哪些产

品、如何支配时间等等。
（2）.有关兴趣方面的问题，如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。
（3）.意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。
9.简述亚文化的基本类型p271
所谓亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。
（1）民族亚文化：各民族的消费者在受这一主体文化影响的同时，又继承、保持了各民族自己的文化传统与习俗，从而使中华文化多姿多彩。
（2）宗教亚文化：世界上三大宗教，它们对相应文化圈的影响是深远而巨大的。
（3）区域亚文化：地方语言，地方风俗习惯，性格特征
10.简述社会阶层的主要特点P301
（1）展示一定的社会地位
（2）多样性
（3）层级性
（4）对行为的局限性
（5）同质性
（6）流动性
11.简述科尔曼地位指数法P308
科尔曼地位指数法由社会研究公司于20世纪60年代创立的，并在消费者研究中得到广泛的应用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。在计算总分的时候，职业分被双倍计入。另外，如果被访问者尚未成家，则在计算它的总分是，教育和职业两项得分均双倍计入总分。
科尔曼和雷因沃特将美国消费者分为上层（14%）、中层（70%）、下层（16%）。每一层又被细分，总共形成7个生活方式上存在差别的群体。
12.简述依据社会阶层划分制定营销战略的基本步骤P316-P317
（1）决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。
（2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目的市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。
（3）根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
（4）制定市场营销组合策略，以达到定位目的。
13.决定参照群体影响强度的因素有哪些？p327
（1）产品使用时的可见性 一般而言，产品和品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之越小。
（2）产品的必须程度 对于日常用品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。
（3）产品与群体的相关性 某种活动与群体功能实现的关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。
（4）产品的生命周期 当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。成长期，影响较大，产品成熟期，群体影响在在品牌选择上打而在产品选择上小。产品的衰退期，群体影响较小。
（5）个体对群体的忠诚程度

个人对群体越忠诚，他就可能遵守群体规范
（6）个人在购买中的自信程度 个人在购买彩电，汽车，家用空调等产品时，最易受参照群体影响
14.简述影响从众的因素P335
一．群体特征
（1）群体的一致性 群体的意见完全一致，持不同意见者会感到巨大的压力，丛中的可能性会大大增加，反之会降低
（2）群体的规模 在一定范围内，个人的从众性会随着全体规模的扩大而增加
（3）群体的专长性 群体及其成员在某一方面越有专长 ，个体遵从群体意见和受群体影响的可能性增大，反之则减弱
二．消费者特性
（1）消费者的自信心 被试的评价越高，做事越果断，其从众性越低
（2）消费者的自我介入水平 随着自我介入的增加，人们不从众的倾向，即保持原先观点的倾向也越来越强
（3）消费者对群体的忠诚程度 个体对群体的忠诚程度是由群体的吸引力与个体需要两方面因素所决定的，当消费者强烈的认同某一个群体，希望成为它的一个部分，那么与群体与群体保持一致的压力会大，反之会降低。
15.传统家庭的生命周期包括哪些阶段？P345
五个阶段：单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段
16.家庭成员在购买中承担的主要角色有哪些？P349
（1）倡议者 提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人
（2）影响着 为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人
（3）决策者 有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员
（4）购买者 实际进行购买的家庭成员，购买者和决策者可能不同
（5）使用者 在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购买产品的人
17.口头传播产生的原因？
口传产生的原因需要从信息传播方和信息接收方的角度分别考察
从口传信息传播方看：可以获得一种拥有权力和声望的情感 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同或接纳 获得某些可见的利益
从开口传信息的接收方看：获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻时间
18.流行与习惯的联系和区别？
联系：流行一般是在习惯允许的范围内产生的 流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性 当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性
区别：流行具有一定周期，不想习惯那样具有一定的持续性与稳定性 习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行则不具有社会强制力
19.创新产品采用者包括哪些类型？
创新者，

早期采用者，早期大众，晚期大众，落后采用者
20.情境有哪些主要因素构成
物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态
论述题
1. 论述脱销对消费者的影响
（一） 购买行为
①就地购买另一种替代品牌或替代产品
②推迟购买
③完全放弃购买
④在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他的需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品
（二） 口头行为
①消费者可能对缺货的商品做负面的宣传
②消费者可能对替代的商品做正面的宣传
③消费者可能对替代品牌或替代产品做正面的宣传
（三） 态度的改变
①消费者可能对缺货的商店形成不好的态度
②消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度
③消费者可能对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度
2. 论述消费者知识的主要内容
（一） 产品知识
①产品或品牌知名度分析
②产品或品牌形象分析
③价格只是
（二） 购买知识
涉及两个方面，即哪里购买和何时买
哪里买包括3个层面①哪些商品出售何种类型的商品，以及这些商店的形象②在零售店，不同类型的商品放在什么位置③某种产品在商店的具体放置位置
何时买①对于传统上在每年的某个季节或一时段降价销售的商品，消费者可能会等到这个时候才购买②对于新产品或创新型产品，不少消费者认为刚上市时价格很贵，过一段时间价格会降下来，这一类信念也会导致购买的延迟
（三） 使用知识
主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识
3. 试述注意及其影响因素
主要有3类；刺激物因素、个体因素和情景因素
（一） 影响注意的刺激物因素 1大小与强度 2色彩与运动 3位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量
（二） 影响注意的个人因素 1需要与动机 2态度 3适应性水平
（三） 情境因素既包括环境中独立与刺激物的哪些部分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等
4. 试述经典性条件反射理论并举例说明其营销应用
该理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系
该理论别广泛地运用到市场营销实践中。比如在一则沙发广告中一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠闲自得的欣赏着优美的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然该广告是试图通过营造一种美好的氛围，以 刺激受众的遐想，并使之与画面中的产品相连接，从而增加人们对沙发的兴趣和好感；还有一则香烟广告，画面上除了香烟盒与品牌外，呈现的主要是

白雪皑皑的优美雪景。广告的目的无非是在消费者中激起美好的情感，并使之与广告中的香烟品牌相联系以使人们对该品牌形成好感 。
5. 试述知觉风险及其减少的方式
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感
消费者知觉风险主要由以下类型
①功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险
②物质风险：产品可能对自己或者他人的健康与安全产生危害的风险
③经济风险：担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险
④社会风险：因购买决策失误而受他人嘲笑、疏远而产生的风险
⑤心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险
减少方式
①主动收集信息：更多的或者例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强
②保持品牌忠诚：形成品牌忠诚来避免由于新品牌而带来的不确定感
③依据品牌与商店形象：著名品牌或有影响的商店不仅购买者多，而且他们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感
④购买高价商品：不少消费者相信“便宜无好货”“优价优质”
⑤寻求商家保证：如果企业或卖方提供保证，那么消费者的风险就部分或全部的转移
⑥从众购买：根据大多数人的选择来作出购买的决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法
6. 举例说明参照群体对消费者行为的影响方式
（一） 规范性影响：由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。例如广告上声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许
（二） 信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生的影响。例如，某人决定买一台联想牌笔记本电脑，因为他的一位精通计算机的朋友买的就是这个牌子，或曾经向他推举过这种电脑
（三） 价格表现上的影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致。例如，某些消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、不修边幅，于是他也流长发，穿着打扮不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象
7. 试述口传及其产生的原因
口传是指消费之彼此之间面对面地以口头的方式传播信息。口传较其他传播方式对消费者的购买行为产生重要的影响
口传产生的原因需要从信息的传播方和接受方的角度分别考察，从传播方看，首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感，其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑，再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获得他们的认同和接纳。

最后，获得某些可见的利益
从口传的接收方看，首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得依赖的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动和不安。再次，减少信息搜寻时间
8. 试述家庭消费决策中的冲突及解决办法
在日常生活中，家庭每天都需要做出大量的购买决策。通常，家庭会致力不同家庭的偏好，然而由于个家庭成员的兴趣和优先考虑的顺序不甚相同，因此符合所有成员期望的购买决策并不容易形成。当一项决策不能完全符合家庭所有成员的需要和期望时，矛盾就出现了
办法
①讨价还价，努力达成妥协
②断章取义的举例事实，以博取支持
③运用权威，如声称自己在购买这一方面更有专长，或者更适合做出决策
④运用逻辑进行争辩
⑤沉默或退居争辩
⑥进一步收集信息或获得他人的意见