山西联通客户维系与挽留策略

语音质量、覆盖 、互联互通、漫
游 15% 价格因素 14%
其他 12%
39％
从各分公司调查情况看：G 网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因， 共占到 53%。其中很难控制的因素见下图
3
G网
恶意欠费 6%
工作地方变动 6%
增值业务 6%
品牌形象 6%
47％
计费收费 9%
手机原因 5%
市场竞争态势愈演愈烈，造成了通信产品的资费水平不断下调，企业盈利水平也大幅下滑，
这从中受益的自然是广大的通信消费者。然而通信企业发现不仅是价格降低造成了收入的损
失，客户的高离网现象导致了企业营销成本居高不下，日趋严重的移动客户流失已经成为制
约通信运营商业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。这个问题引起了移动通信运营企
户忠诚度下降 5％，则给企业贡献的利润下降 25％；向新客户推销产品的成功率是 15％， 然而，向现有客户推销产品的成功率是 50％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销
花费的 6 倍；如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续使用；60 ％的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他 8～10
A. G 网出现准预付费用户离网率高于预付费用户的不正常现象，说明准预付费资费政
策设计存在问题。
B. ARPU 值小于 50 元的用户，占离网客户的比例为 87％，是导致总体离网率居高不下
的主要群体。
C. 2006 年 G 网不同话费段用户数量与去年同期比较，除小于 100 元用户数量较去年增
加外，其他各段用户数量均减少，表明 G 网客户价值整体在不断降低，且 100 元以
营销原因 √ √ √
企业行为归因 服务原因 管理原因 技术原因
√ √
√ √ √
√ √
√ √ √ √ √
√ √ √
√ √ √
竞合原因 √ √
4
2.1.3.3 可控程度方面
根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：
类别
责任 类别
内部 外部
产品质量 政策措施 服务水平 经营管理 渠道行为 竞争行为 客户行为
2.山西联通客户离网分析
2.1 客户离网的原因
2.1.1 客户离网的定义 通过研究发现移动运营企业客户离网有两种表现形式，即客户被动离网和客户主动离
网。 客户被动离网表现为移动运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为而主动终止客户使用
网络和业务。 客户主动离网表现为客户由于多种原因主动提出与移动运营商中止入网时所签订的提
用户平均在网时间
CDMA 12
GSM 15
13
12Baidu Nhomakorabea
数1据2来源：分公司上报 14
6
2.2.4.离网特征 一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四
个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会 出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。
售后服务 4%
渠道倒卡 9%
语音质量、覆盖、 互联互通、漫游 21%
价格因素 14%
其他 14%
2.1.3 离网原因分类 2.1.3.1 综合分类
客户离网原因分布鱼刺图
经营管理
竞争行为
客户行为
机构/投入 流程/制度
用户不实
诋毁策反 促销优惠 品牌服务
满意度降低 消费替代 追逐优惠 恶意倒网
通话质量
计费误
生命周期
预防阶 段
维系阶段
挽留阶段
统一接触点
营业厅
分销渠 道
10010
宣传媒 体
公司政 策
竞争动 态
3.目标客户细分与离网客户预测模型的建立
3.1 目标客户细分
客户细分是客户分析和管理的基础，也是客户维系挽留的基础。客户细分的目标就是要
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建立客户的各种特征模型知识库，为公司对不同的客户采取不同的营销和服务策略提供决策 支持，为客户经理对具体的客户的个性化服务和关怀提供帮助指导。 3.1.1 细分指标范畴
1. 山西联通客户离网现状描述及对企业运营的影响
1.1 问题研究的背景
从 1994 年我国通信行业进行一系列的改革重组，原有的移动通信垄断经营模式被打
破，移动用户在选择通信服务时也有了对比和选择。中国联通和中国移动两家运营商不仅在
通信产品质量上展开竞争，在通信资费、通信服务等方面也开始了激烈的角逐，二者之间的
供服务协议。 2.1.2 离网原因调查
2006 年，从各分公司调查情况看：C 网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收 费、售后服务等原因，共占到 58%。其中很难控制的因素见下图
C网
品牌形象
工作地方变动
4%
增值业务 4%
7%
渠道倒卡 恶7%意欠费 8%
售后服务 8%
计费收费 10%
手机原因 11%
客户消 费行为 综合变
客户识别期 客户成长期
预防阶段
客户稳定期
维系阶段
客户预警期
挽留阶段
入网点
生命周期
离网点
2.2.5. 离网接触点
客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强
管理，可以有效降低离网率。
个性接触点
外呼电 话
客服中 心
俱乐部
缴费渠 道
客服中 心
缴费渠 道
27%，而山西移动的离网率为 12.6%，山西联通和山西移动两网流动用户为 200 万户。
客户离网是所有电信企业都非常关注的问题，同时也是电信企业生存发展息息相关。如 何在电信激烈竞争中保持企业赢利是山西联通必须考虑的问题。
1.3 客户离网对联通运营的影响
用户的高离网率问题，增加了无效的佣金支出，使山西联通获得一个新客户的成本越
山西联通客户维系与挽留策略
刘志英 （中国联通山西分公司 山西）
摘 要：经过电信改革重组，中国电信业形成了电信竞争的有效格局。原有的移动通信垄断 经营模式被打破，移动用户在选择通信服务时也有了对比和选择。中国联通和中国移动两家 运营商不仅在通信产品质量上展开竞争,在通信资费、通信服务等方面也开始了激烈的角逐， 二者之间的市场竞争态势愈演愈烈，造成了通信产品的资费水平不断下调，企业盈利水平也 大幅下滑，这从中受益的自然是广大的通信消费者。然而移动通信企业发现不仅是价格降低 造成了收入的损失，客户的高离网现象更是加剧了收入的损失，因此对如何采取有效措施降 低客户的离网率的课题摆在了移动通信企业面前。
可控程度
高
中
√ √
√ √
√
低 √
√
A. 对于易于控制的内部原因，集中精力迅速解决；
B. 对于可控性较强的外部原因，权衡利弊，系统地进行解决；
C. 对于短期内难以改变的内部原因，制订长期规划，逐步进行改变；
D. 对于难以控制的外部原因，积极争取有利条件，消除影响。
2.2 客户离网的规律
2.2.1 离网分布
小于 50 元 58%
2.2.2 离网去向
超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；近
1/3 的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。
CDMA用户离网去向
其他 16%
转到移动 37%
联通内部 30%
GSM用户离网去向
其他 12%
转到移动 37%
联通内部 27%
服务缺位
政策漏洞
网络覆盖
手段/态度/效率
管理粗放
促销频次/力度
业务提供
终端售后
经营投机
市场区隔
终端质量
产品质量
服务水平 渠道行为 政策措施
客户 离网
2.1.3.2 企业行为方面
外部 内部
营销要素归因
渠道行为 竞争行为 客户行为
产品质量 政策措施 服务水平 经营管理
服务缺位 管理粗放 经营投机 诋毁策反 价格战 品牌服务优势 满意度降低 消费替代 追逐优惠 恶意倒网 通话质量 网络覆盖 业 务 提 供 (包 括 s p业 务 ) 终端质量 政策漏洞 促销频次/力度 市场区隔 计费误差 手段/态度/效率 终端售后 机构/投入 流程/制度 用户不实
A. 客户生命周期 描述客户生命过程的模型，比如可以将用户的各个生命阶段划分为潜在用户、新用户、 成长用户、稳定用户、波动用户、流失倾向用户和历史用户。 B. 客户价值模型 从用户的贡献度和忠诚度方面加以考察。贡献度可以以平均 ARPU 值作为分析依据，比 如分为高贡献用户、中等贡献用户和低贡献用户三个等级。 C. 客户风险模型 从客户的流失、欠费、欺诈/信用等方面来考察客户的风险度。在客户细分时分别建立 客户的流失模型、欠费模型和欺诈模型。 D. 客户行为模型 从客户的呼叫、消费、支付和资费选取等方面来考察客户的行为，在客户细分时分别建 立用户的呼叫特征模型、消费特征模型、支付特征模型和资费特征模型。
按照与客户有关的数据本质内容，将参与客户细分的数据指标划分为七大类：固定属性 数据、订购属性数据、帐户属性数据、变更属性数据、呼叫属性数据、消费属性数据和服务 属性数据。 3.1.2 客户细分模型
参与客户细分的指标变量有很多，客户细分指标组合方式是很多的，每次客户细分必须 跟实际需要相结合，这样才不至于盲目无头绪，做到有的放矢。常用的客户细分模型可以包 括以下几类：
上的客户离网是导致客户整体价值下降的主要原因。（具体见下图）
5
GSM离网用户种类分布
预付费 用户 35%
后付费 用户 26%
准预付费 用户 39%
GSM 离网用户 ARPU 值分布 100 元以
50-100 元 元 2%
11%
0-50 元 87%
GSM在网用户结构
100 元以 上 18%
50-100 元 24%
本论文主要分析了山西联通客户维系与挽留策略的相关课题。论文首先简要介绍在当前 激烈市场竞争环境下的山西联通客户离网的现状描述及对企业运营的影响。接着通过分析山 西联通客户离网的原因和规律，细分目标客户，建立客户离网预测模型，找出影响客户离网 的主要因素。然后根据客户在网的不同生命周期分为客户预防、客户维系和客户挽留三个阶 段，分别从营销、服务、管理和技术支撑四个方面入手分阶段、有重点、采取有效措施开展 维系与挽留工作。同时，通过客户维系与挽留 IT 支撑系统，完整地分析和实施维系与挽留 的全过程，并跟踪收集实施情况，反馈回离网客户预测的环节和制定挽留策略的环节，协助 提高预测模型准确性并完善挽留策略的制定及实施流程。通过以上一套完整的分析和实施过 程，实现山西联通减少客户离网，降低企业营销成本，提高客户忠诚度，延长客户生命周期 等目标。 关键字：客户 维系与挽留 策略
业的高度重视，企业的经营发展思路也从前期的单纯追求用户发展，调整为发展与维系用户
并重的策略。
1.2 客户离网描述
随着市场竞争的逐渐加剧，中国联通和中国移动两大运营商不断推出新的业务，希望
1
能够争取更多的市场份额。但同时，这也在很大程度上加大了客户的不稳定性，因此出现了 更加频繁的离网行为。据统计，2006 年山西联通的 G 网离网率为 29.53%、 C 网的离网率为
个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉 2～3 人。以上数据充分说明，留住原有
客户比争取同样价值的新客户成本要低很多。因此，如何在客户离网之前准确的预测出该客 户，使移动运营商对其离网原因进行关注，进而根据分析出的客户离网原因设计有效的挽留
2
策略并实施，最终实现减少客户离网，降低企业营销成本，提高客户忠诚度，延长客户生命 周期，进而提升客户的生命周期价值等目标已经成为移动运营商目前面临的一项重大课题。
来越大，相反，由于各移动运营商推出的服务之间可替代性越来越强，使现有客户的离网越 来越容易。高价值客户的离网对公司的影响如釜底抽薪，不但使公司开发和培养客户时投入
的成本毁于一旦，又使目前已稳定的收入下降。目前，客户离网给公司运营带来的主要利润
损失包括：1、摊分成本的客户数减少；2、月租费、增值业务包月费流失；3、业务量下滑 导致业务收益的减少。下面有一组统计数据，可预测山西联通 2006 年离网用户给企业带来
的。
山西联通 2006 年累计离 用户平均发展成本
累计成本损失
网用户数（万户）
（元/户）
（万元）
GSM
73
100
7300
CDMA
19
400
7600
合计
92
161.96
14900
说明：1.客户离网数据来源于省公司计划财务部
2.客户发展成本来源于分公司上报数据汇总
从移动运营商自身的角度来看，降低客户离网、提高客户保有率是企业生存发展的需要。 第三方报告显示，2006 年移动运营商发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的 4 倍；客
转到小灵通 17%
转到小灵通 24%
注：数据来源为分公司调查
2.2.3.生命周期 由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA 离网
用户以老客户为主；与此相反，GSM 离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。
客户的平均在网时间
项目
2006年网上用户平均在 网时间
2006年离网用户平均在 网时间