第五章 市场细分与目标市场

M1 P1 P2 P3
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
密集单一的市场
M=市场
有选择的专业化
市场专业化
P1 P2
P=商品
M1
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M2
M3
P3
产品专业化 M=市场 P=商品
P3
市场完全覆盖
• （一）密集单一市场 • 优点：有利于公司树立良好的信誉，实现 规模经济效益 • 缺点：风险大 • 万达——商业地产；大众汽车——小汽车 （二）有选择的专业化 • 优点：分散风险 • 缺点：分散公司有限的注意力 • 益达口香糖、康师傅方便面
（三）集中性市场营销策略
又称市场密集型策略，是企业根据自身条件， 以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中 的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
如:修正药业专注于胃药市场、米其林轮胎
优点：在生产与市场营销方面实行专业化经营，扩 大生产规模，降低生产成本，提高投资收益率；可 以采取强有力的市场营销措施，提高市场占有率； 便于深入了解消费者的需求，开拓有特色的产品。
• 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市 场,并指出每个子市场应以什么产品来满足 消费者的需求。
随堂检测－－案例1
• 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求 健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选 择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多 ，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也 都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频 率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上 群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“ 酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公 司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮 酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加 赞赏。
优点：产品单一，易于实行大批量生 产，提高生产效率；有助于争创品牌， 提高产品市场声誉；简化经营方式， 节约营销费用。 缺点：单一产品难以满足消费者日益 增加的多样化需要；不易明确目标市 场，容易忽视有特点需要的市场机会； 经营风险大，产品一旦滞销转产困难。 适用：1、全球一体化行 2、公司有雄厚的实力
• 相比之下，两年前还名不见经传的"伊利" 冰激凌却以"低 质优价"这一市场定位赢得了众多消费者的青睐。对于大 多数工薪消费者来说，它们在选择冰激凌时除了需要好吃 口感外，价格是更主要的决定因素。伊利正是在这一点上 迎合了大多数人的需要，他们希望能在同样产品中占据价 格上的优势，而在同样的价格中以高质量取胜。伊利之所 以能迅速的在北京打开销路，正是得益于"低廉的价格、 较高的品质"这一避强定位策略。而之所以能实施这一低 价定位，也是由于公司利用了许多别的企业没有的优势： 能源方面，北京的煤大概每吨150-160元，而内蒙古地区 只有70-80元；电费、人员工资方面，内蒙古也比北京要 便宜的多。另外，由于产地临近草原牧场，牛奶供应充足， 每天厂家的收奶车直接到牧场收购鲜奶，经过消毒后便进 入生产线。因此在口感方面，伊利产品有较强的奶香味， 具备了较高的品质。伊利赢得了这一目标市场！
二、市场细分的标志
• （一）市场同类性与市场异类性 • 市场同类性：消费者对某一产品的要求基 本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 • 市场异类性：消费者对某一产品的要求不 尽相同。 绝大多数的产品市场都是异类市场。 市场细分是对“异类性市场”进行细分， 分为若干个同质子市场。
• 1、天然气市场和手机市场哪个不必进行 市场细分？为什么？
• 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的 标准和具体变量? • 分析：1、地理环境：城市。 • 2、人口因素：统一“鲜橙多”，通 过深度市场细分的方法，选择了追求健康 、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果 汁饮料“酷儿”。
案例2
• 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪 80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展 开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消 费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场 ，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝 ”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。 以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤 品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分 市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合 一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则 含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分 市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的 发展壮大起了决定性作用。
• 10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、 GOLF等等。
• 30万以上：尚酷、CC、途锐等等
• 4、行为因素 • 包括购买动机（理由）、追求利益、产 品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费 者对营销组合的敏感度等。
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——— 光滑柔顺 ——— 去头屑
——— 营养保健 ——— 美发定型
• 2、下列属于异质市场的是（
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
）
• （二）市场细分的标准
细分标准 具体因素
地理因素 人口因素
地区、气候、人口密度 年龄、性别、家庭人口及 生命周期，收入、职业、 文化程度 1、购买动机 2、购买的数量和频率 3、对价格的反应程度
心理因素
行为因素
购买动机、追求利益、品 牌忠诚、产品使用频率
• A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋” （ 产品市场集中化 ）
• B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。 （ 完全覆盖市场 ）
三、目标市场策略选择 (一)无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场整 体为服务对象，以一种产品、一种市场组 合策略供应所有的顾客。
第二节 目标市场选择
• • • • 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和增长程度 （二）细分市场结构的吸引力 （三）企业的目标和资源
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二、选择细分市场 5种目标市场模式： （一）密集单一市场 （二）有选择的专业化 （三）市场专业化 （四）产品专业化 （五）完全覆盖市场
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绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意
（二）市场细分的作用
• 1.有利于分析市场机会，开拓新市场 • Baidu Nhomakorabea.有利于企业根据子市场的特点，集中人力 、物力和财力，生产适销对路的产品 • 3.有利于制定和调整市场营销策略
• 洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体 变量? • 1、地理环境：城市。 • 2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多 这一细分市场，推出具有去头屑功能的“ 海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉 兰油”系列护肤品等。 • 3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔 顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发 健康而亮泽的“潘婷”。
第五章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
儿童服装市场
整体服装 市场
青年人服装市场 中年人服装市场
老年人服装市场
一、市场细分的概念和作用
• （一）市场细分的概念 • 市场细分是指根据总体市场中不同消费者 的需求特点、购买行为和购买习惯等不同 特征，把市场分割为若干相类似的消费者 群，其中每一个消费者群就是一个子市场 或称细分市场
• 下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 3）消费者的个性 益 2）消费者的生活方式 4）消费者所追求的利
互动空间－－以下是根据什么标 准进行市场细分的？
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ） • 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买 衣服偏向端庄高贵。（ ） • 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） • SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ）
缺点：一旦目标市场不景气，企业就会因为没有回 旋余地而立即陷入困境。 适用：新企业或中小企业
四、目标市场策略选择要考虑的因素
竞争对手的战略
企业资源
市场同质性
影响目标市场策 略选择的因素
产品同质性
产品生命周期阶段
第三节 市场定位
1997年到2004年间，伊利有三大竞争对手： "和路雪" 是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢" 1996年，雀巢 公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天 津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产；"新 大陆" 是较弱的一个竞争者。在伊利的经营者们看来， 这些竞争对手已经从以前的国内同行转变为国外的著 名冰激凌品牌，与它们相比，伊利在企业实力、产品 知名度方面还有相当大的差距，五月初的北京，这几 家公司的贴满冰激凌产品广告的格式冷藏车已奔忙于 京城的大街小巷，招贴、宣传海报也遍布街头。大多 数经销商说"和路雪"、"雀巢"的定位与普通人的收入 水帄有相当大的距离，二元以上的产品人们问的多买 的少，而6-8元的产品更是很少有人问津。
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三、市场细分的方法 （一）主导因素排列法 （二）多项因素排列法 （三）多因素矩阵排列法 （四）多维线性分析法
第二节 目标市场选择
• 中国城市青少年年消费2900亿元 • 麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱 高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消 费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城 镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷 孩子”的消费能力相差180亿元。 该项调查将青少年分为“时尚型 ’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个 类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类 型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、 三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是 最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费， 比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭 食品购买有很大影响力。 调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱 用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少 年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“ 休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花 费约15亿元。
• 妮维雅男士护肤系列 • 朵唯女性手机
• 3、心理因素 • （1）按照消费者的购买动机来细分市场。 • 求实，求廉，求名，求美等。 • （2）按照消费者购买的数量和频率来细分 市场。 • （3）按照消费者对价格的反应程度来划分 市场。
• 立白洗衣粉：袋装和桶装
• 大众汽车 • 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO
• 用户状况： 从未用过、曾经用过、初次使用、多次使 用、正准备用。 品牌忠诚度： 单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变 者。
• 划分城镇市场和农村市场，其划分标 准是（ ）
（1）人口因素 （3）心理因素 （2）地理环境 （4）购买行为
• 使用者情况属于（
（1）人口因素 （3）心理因素
）
（2）地理环境 （4）购买行为
• （二）市场细分的标准 • 1、地理因素 • 所谓地理细分，就是企业按消费者所在 的地理位置以及其他地理变量（包括城市 农村、地形气候、交通运输等）来细分消 费者市场。 • 如：康师傅方便面在不同地区推出不同 口味的方便面。
• 2、人口因素 • 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人 口及生命周期、收入、职业、文化程度等 。
（二）差异性市场营销策略
又称市场细分化策略，是将整体市场划分 为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独 立的营销方案。
如：大众汽车、三星手机、海尔集团 箭牌糖果公司
优点：适应与启发消费者的需求；提高 产品竞争能力；树立良好的市场形象； 降低经营风险。 缺点：增加营销费用；小企业无力采用。 适用：采取高度分权化管理的大型企业
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（三）市场专业化 优点：树立良好的信誉 缺点：顾客需求发生变化，面临倒闭风险 哈药集团——病人，医院 朵唯——女性 （四）产品专业化 优点：树立良好的信誉 缺点：新技术、新产品对公司效益造成威 胁 • 普瑞温泉，蔡司显微镜
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（五）完全覆盖市场 实力强大的大公司 如 家电市场的海尔公司 日用品市场的保洁公司 食品市场的 箭牌糖果公司