凯勒战略品牌管理9课件学习资料

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品牌形象
• 利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
• 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
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品牌响应
• 心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
• 购买意向
–行动 (自己使用或为送礼而购买)
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罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统
(BAV)
• BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支 柱。
• 每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品 牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发 展进程。
–差异性 –活力性 –相关性 –尊重程度 –知识评估
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品牌资产评价
• 240,000+个消费者 • 高达 181个品类 • 137 个研究 • 40 个国家 • 8年 • 56 个不同品牌 • 度量 • 共同的方法论
，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键
因素:
– 权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的
领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的 。
– 认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及
品牌和自身需要相匹配的满足程度。
–承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在
专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。
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100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
差异性
相关性
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
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品牌危机时相关性比差异性更大
100
R>D
90
80
Fra Baidu bibliotek70
60
50
40
30
20
10
0
差异性
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衣着舒适和放松
体验
效益
自信的感觉
象征
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定性研究方法
• 投射技术
–用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
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新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术
• 萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) • ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和
行为相互关联的构念的技术。”
–真挚 (务实, 健康, 喜悦) –刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) –能力 (可靠, 聪慧, 成功) –精致 (高档，迷人) –粗犷 (适于户外活动，坚强)
· 珍妮弗 阿克, 1997
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识别关键品牌个性的关联分析
• 咖啡 • 技术 • 汽车 • 零售 • 快餐
布什
当肯甜甜圈 IBM 福特 凯马特 麦当劳
凯里
星巴克 苹果 宝马 特给塔 赛百味
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2004 年美国大选, 随机抽样投票
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经验法
• 通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情 况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价 值的消费者反应。
• 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼 叫时的所作所为。
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ZMET
• 导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
–故事描述 –缺失图片 –图片分类 –引出构念 –最有代表性的图片 –反义图片 –感觉图片 –心理地图 –总结性图片 –插图
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品牌个性和价值
• 品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特
征。 • 五大因子
• 品牌动态模型 • 资产引擎模型 • 罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV)
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品牌动态模型
• 品牌动态模型采用了层级方法，用以确定 顾客和品牌之间关系强度。
• 模型的五个层级是:
– 存在 – 相关 – 性能 – 优势 – 联结
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资产引擎模型
• 该模型从品牌的情感性和无形性利益出发
第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
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定性研究方法
• 自由联想
–你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么 ？
–你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ –你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌
有什么区别？在哪些方面是相同的？
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–任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答 案或进行猜测
• 战略启示
–提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的 组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记 忆中检索出某个品牌是必不可少的。
–了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
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如何构建品牌
知识 自尊 相关性 差异性
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四个主要方面
• 品牌构建效果的定点；获得消费者体验 • 消费者反应、尊重、声誉; 履行消费者的感知承诺 • 有关用途和类别的营销5P;有关销售的方面 • 消费者选择的基础; 品牌的本质, 利润的来源
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健康品牌的差异性比相关性更大
–目标 (具体产品或品牌)
–情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店 购买)
–时间 (一周内、一月内或者一年内)
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品牌关系
• 行为忠诚 • 品牌可替代性 • 品牌共鸣的其他维度
– 比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索 消费者的口碑行为、在线行为等。
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基于顾客的品牌资产的综合模型
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自由联想
属性
用户形象
产品叙述
西方, 美国人, 蓝领, 努力工作,
蓝斜纹, 合理伸
传统, 强壮,
缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 坚固的, 男子汉气概的
双层补丁, 红色小装饰
口袋
李维斯 501
用户形象
用于户外工作和随意的 社交场合
品牌个性
诚实的, 经典的, 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的
高品质, 长持久性 和耐用性 功能
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定量研究方法
• 品牌认知 • 品牌形象 • 品牌响应 • 品牌关系
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品牌认知
• 品牌识别
–在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素)
• 品牌回忆
–消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 –无提示回忆与提示回忆
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品牌认知
• 猜测的修正