强大品牌的营销策略优势分析

强大品牌的营销策略优势分析

作者：郭青云

来源：《世界家苑》2018年第05期

摘要：本文通过阐述消费者对市场活动的反应不同于消费者对品牌的了解，说明当消费者不了解时，就会出现品牌资产。这种反应的不同将取决于品牌意识的水平，消费者对品牌评价的好坏。通过分析一个强大的品牌可以带来很多好处，无论是收入的增加还是成本的降低。提出了使品牌具有较高知名度和积极品牌形象的思路和方法，从而促进品牌的整体塑造。

关键词：品牌价值；营销优势；品牌忠诚度

一、提升品牌忠诚度

强大的品牌创造经济价值的因素分为两类：增长因素，增长因素体现在品牌吸引新客户的能力和抵抗竞争产品的能力。盈利因素，盈利因素体现在品牌忠诚度。不同类型的品牌联想会影响消费者的产品评估、质量观念和购买率。这种影响可能特别明显，如果有一个品牌已经证明可以增加消费者的信心，消费者会长期保持对品牌的态度，以及拥有购买意愿。

由于这些原因，品牌的一个特点是可以长期拥有大量的固定顾客，称之为消费者对品牌的忠诚度。一些顶级品牌多年来一直是市场领导者，尽管随着时间的推移，消费者的态度和竞争活动都发生了重大变化。但是消费者对这些品牌的重视程度一直可以保持不变，并拒绝竞争对手的提议，为品牌创造源源不断的收入。同时，拥有大市场份额的品牌比拥有小市场份额的品牌更有可能拥有更忠诚的客户，这一现象被称为“双重危险”[1]。在市场中，品牌资产与市场有很强的相关性。

品牌忠诚度与品牌价值密切相关，它是一个独特的概念。我们经常把品牌忠诚度看作一种行为——比如说，重复购买的数量。然而，消费者可能会不停地购买，而不会真正想清楚为什么，如果这个品牌被明显地展示或者频繁地推广。当消费者面对一个全新的或重新崛起的竞争对手提供令人信服的理由时，消费者与该品牌的忠诚度可能会面临第一次测试。重复购买是成为一个品牌忠实买家的必要条件，但不是充分条件。有人可以重复购买，但并不一定是对品牌忠诚。品牌战略是打造品牌形象和品牌价值的众多优势之一。

回归到品牌价值的好处，一个品牌形象很有可能成功地帮企业度过品牌危机或品牌低迷时期。有效应对市场危机需要迅速而真诚的行动，企业需要立即承认某些环节出了差错，并保证将采取有效的补救措施。品牌资产越多，这些承诺就越有可能被消费者所接受，能够让客户在公司着手解决危机时依然保持理解和耐心。然而，如果没有一些潜在的品牌资产，即使是最完美的复苏计划也可能会因公众的质疑而落空。因此，即使没有危机，一个强大的品牌也会在市场低迷时期或品牌命运下滑时为企业提供强有力的保护。

二、寻找贸易合作和支持

在销售产品时，批发商、零售商和其他中间商在分销渠道中扮演着重要的角色。他们的活动可以促进或抑制品牌的成功。

如果一个品牌有正面的形象，零售商更有可能对消费者的愿望做出回应，并积极推广和销售这个品牌[2]。零售商也不需要任何制造商的营销攻势，反而更容易接受消费者的建议，重新排序，展示品牌，通过贸易促销活动，收取较少的货位费用，提供更多有利的货架空间或位置，等等。

三、增加营销传播效果

一个拥有大量股权的品牌已经在消费者心中创造了一些知识结构，增加了消费者通过各种渠道了解的可能性。因为存在强大的品牌联想，所以可能需要较低的重复水平。例如，在一个关于广告权重的经典研究中，进行了一个仔细的实地实验，在这个实验中，它改变了在不同匹配的测试市场中显示给消费者的百威广告的数量。这些支出水平运行了一年，并显示“无广告”和“有广告”有着相同的销售额。事实上，广告支出削减实际上导致了销售额的增加，诸如百威这样的强势品牌不需要过高的广告水平，至少在短时间内，作为一个知名度高而且很受消费者喜爱的品牌是这样的。

同样，由于现有的品牌知识结构，消费者可能更容易注意到促销宣传或其他面向销售的营销传播。因此，提升有效性是对高品质品牌的青睐。

四、增加许可的机会

一个强大的品牌通常有可能在其他产品中得到联想。为了利用这一价值，公司可以选择将其名称、标志或其他商标项目授权给另一家公司，以供其产品和商品使用。可口可乐就是传统的品牌，有的品牌已经授权其品牌。许可方（商标背后的公司）的理由是增加利润、提升法律保护。就利润而言，因为没有制造或营销成本，这些收入直接转化为利润。

发牌也是提高品牌知名度和形象的手段。将商标与其他产品联系起来，可以扩大其曝光率，增加品牌联想的力量、优势和独特性。最后，许可可以为商标提供法律保护。许可该品牌在某些产品类别中使用，可防止其他公司或潜在竞争对手合法使用品牌名称进入这些类别。例如，可口可乐公司在一些产品领域签订了许可协议，包括收音机、玻璃制品、玩具卡车和服装，部分是作为法律保护。事实证明，公司的授权许可计划非常成功，公司已经推出了向消费者展示的产品目录，目录提供了各种印有可口可乐名字的产品。

授权当然也有风险。如果商标被过度曝光。消费者并不一定知道产品背后的动机或营销安排，如果品牌被授权给一个看似没有关系的产品，消费者可能会感到困惑甚至愤怒。此外，如果产品未能达到消费者的期望，品牌名称可能会失去光泽。

五、创造品牌延伸的机会

当公司使用已建立的品牌名称进入新市场时，就会出现品牌延伸。产品扩展使用当前的品牌名称进入现有产品类别中的新市场部分，比如新产品种类、新口味或新尺寸。例如，高露洁公司推出了一种不同种类的牙膏，有不同的口味，有不同的成分，或者提供一个特殊的好处[3]。在类别扩展中，营销人员使用当前的品牌名进入不同的产品类别。例如，瑞士军刀品牌在其刀具的成功和精确的形象上，引进了手表、太阳镜、旅行用具和餐具。

一个具有正面形象的品牌的产品推广，使公司能够充分利用母公司品牌的消费者知识，提高人们对该品牌的认知度，并提出可能的关联。因此，扩展可以减少风险，减少成本，增加促销的效率，避免高成本开发新的名字。

参考文献

[1] 范秀成、郑秋莹.2009.顾客满意带来什么忠诚[J].管理世界（2）：83-91.

[2] 熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京：中国经济出版社，2003.

[3] 丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制[J].商业时代，2005.

作者简介

郭青云：女，天津科技大学艺术设计学院，视觉传达设计系研究生

（作者单位：天津科技大学艺术设计学院）