对格力、海尔、LG等几个空调、冰箱品牌的定位分析(doc 6)

对格力、海尔、LG等几个空调、冰箱品牌的定位分析

在几天的时间里，我走访了顺德容桂的国美、苏宁和格力空调的专卖店，对目前主要的空调和冰箱销售品牌在终端的广告表现进行了考察。下面总结了自己的一些感受。

格力空调

核心广告语：“好空调，格力造”。

格力作为中国空调行业多年的销售冠军，它坚持的广告诉求应该是“第一”。在《定位》一书也提到“第一容易被记住，第二容易被忽略”。

格力空调广告资料的封面都明显地标注了“中国世界名牌产品”的标识。格力的广告以品质和技术为主要诉求，它的广告资料给我印象最深的不是广告创意出色或是画面精美，这不是它的专长，它的资料最大的特点就是条理性强，能够让消费者容易找到他所关心的内容，就算内容再多也不会令人产生杂乱无章的感觉。这个看似简单的要求，却是目前多数的广告资料所缺乏的。

从广告资料中，我们感受得到格力凭借扎实的基本功来赢取大家的信任。

美的空调

核心广告语：“创新科技，美的空调”。

在表现形式上，美的空调都是以比较卡通的形式出现，包括了沿用多年的北极熊形象，加上美的近年来在VI上的变化，其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌。令人感到“原来生活可以更美的”。

它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，如“维他命C滤网”和“清润双核”（加湿及加氧）等，营造出一种“贴近家庭，易于被接受为家庭成员”的品牌理念。

海尔空调

核心广告语：“2008，我们是奥运的主人”。

海尔作为2008年北京奥运会的赞助商，其广告表现形式都是以运动员与产品的搭配。在广告诉求上它以塑造一位有社会责任感的强者形象为主，风格与格力相近，

给人感觉不同的是，格力是做空调的专业人士，海尔则是家电业的全能健儿。

在产品技术上侧重宣传“鲜风宝”空调（同样是一种提高室内空气含氧度和清新度的的技术）。

海信空调

核心广告语：“海信空调，变频专家”。

海信紧紧抓住“变频”的概念，将自己塑造成一位在某项技术上领先于其他品牌的“专家”。海信在塑造形象上比格力更进一步的是，格力是专业做空调，而海信是专业做变频空调，这是一个领域的细分。

而在传播学的理论上，海信实质是坚持了“只说一件事”的原理。只要人们想到变频空调，就先想到海信空调，海信变频空调就能在众多的品牌和不同的产品概念中脱颖而出，牢牢抓住了一部分消费群体，这也就是“定位”理论所说的“在顾客的头脑里独树一帜”。

其实说什么内容不要紧，关键是说了一个别人还没有说的概念，并且一直坚持下来，这个概念就几乎和这个品牌划上了等号。

格兰仕空调

核心广告语：“光波绿境界”。

在概念塑造上，格兰仕延用了它在微波炉行业倡导的光波概念，光波概念别人没有说过，而光波也的确能够达到杀菌的效果，现在的关键是格兰仕能否把这个概念一直坚持下去。

多个品牌都推出了卧室空调，在广告资料上，除了宣传营造舒适睡眠上，还难以避免的宣传了产品的多个技术特点，唯恐说漏了哪一点产品就不好卖，结果在一堆的功能诉求中，卧室空调的概念反而显得不那么突出了。

而格兰仕的“美梦系列”空调广告资料的取舍做得比较好，大部分宣传页面还是放在了“舒适睡眠模式”上，令人能够把关注的重点也放在上面。

另外，延续微波炉的销售手法，格兰仕也在显现价格更实惠的形象。

科龙空调

科龙空调表面上并无统一的核心广告语，在部分型号产品的宣传资料上宣传“双

高效空调”的概念，但是“双”的概念解释并不清晰，宣传中难免也逃不掉演变为“多”高效的局面。

据我观察，几乎每一份宣传资料上都提到“时尚”的概念，我想这就是科龙空调所要树立的核心形象，只不过尚未体现在统一的广告口号上。

从科龙空调的广告资料的封面看来，空调多是与置身于现代家庭的局部场景中，这个与“时尚”的主题是切合的。

从三星和索尼爱立信身上，我们可以看到把品牌定位为时尚有助于提高产品的附加值，虽然行业有所差异，但是其中一定会有值得我们借鉴的地方。而且更为重要的是，目前空调行业的主流品牌也许会在产品或者广告上营造时尚的感觉，但是还没有把时尚上升到品牌定位的高度。

随着年轻人成为置业的主力，家电呈现出成套销售的趋向，这其实就是对家电配合家居装修风格提出了更高的要求。我认为时尚的主题可以进一步强化，一方面是在广告中突出产品的时尚造型，一方面可以参考家具或者家庭影院的广告手法，将空调融入不同的装修场景画面中，让消费者更直观地感受到空调安装在自己家里的效果。

家电卖场最近都把精力主要放在空调的销售上，我在冰箱方面没有取得相对多的资料。下面简要说一下自己对各个冰箱品牌的看法。

LG冰箱

核心广告语：Keeping differently.

LG“贵冰”冰箱的广告资料令我耳目一新。很显然，LG冰箱定位于时尚，广告资料的封面把LG冰箱融入实际家庭场景中，令人直接感受到LG冰箱已经成为一件不折不扣的艺术品，就像它的广告语一样，购买LG冰箱的人可以借此标榜自己的“与众不同”。

最令人惊喜的是，LG冰箱为“贵冰”系列的4款面板分别搭配了一个家庭场景，帮助消费者找到最适合自己家居装修风格的款式。

西门子冰箱

我认为西门子代表了冰箱行业的专业而时尚的品牌形象，它的广告长期使用冷色调，营造的是一种欧洲式的成功商业人士的格调，看看它双开门冰箱的广告语“内外兼修，气度非凡”，就可以感受到西门子冰箱把拥有高收入的男性作为它的目标消

费群体。

冰箱不只是女人在用，当然也不只是女人会买。

松下冰箱

在松下冰箱的广告资料中，我总觉得带有松下洗衣机“爱妻号”广告风格的痕迹，或者当我看到松下白色电器总会先想到“爱妻号”。尽管也是属于定价较高的进口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位“贤妻良母”型的家庭助手。也许可以说冰箱摆脱不了“爱妻号”的影子，但这并不妨碍它树立高端冰箱品牌的形象。

伊莱克斯冰箱

一个音译的西化的名字也许是它最大的资本。既然伊莱克斯说他们要向海尔学习，那么还是让我们先来了解海尔。

海尔冰箱

核心广告语：新灵感，鲜生活。

看到这句广告语，不免想起西门子早期的广告语“灵感点亮生活”，而事实上，在广告的表现形式上，我们也可以找到西门子、三星甚至奥迪汽车广告的影子。在一个平面广告上，海尔卡萨帝六门冰箱置身银灰色的地板上（西门子），背景是悉尼歌剧院（奥迪），画面与功能文字的分界使用了类似三星广告中的弧形彩色带，力求向人们展示一个全球化的海尔。

就广告整体感觉而言，还是能够感受到海尔大气的形象。

新飞冰箱

核心广告语：倡导绿色生活。

从广告语就可以感受到新飞是一个温和的技术派，以节能环保作为产品的定位，给人务实的感觉。也许华南地区不是新飞的销售重地，我感受不到大规模的新飞品牌推广活动，但是运用最基本的手法“好质量＋低价格”低调运作，也足以让新飞站稳脚跟。

美的冰箱

核心广告语：品味精致生活。