联合利华企业发展战略分析及启示

合肥师范学院2012届本科生毕业论文（设计）

本科生毕业论文（设计）

题目：联合利华企业发展战略分析及启示

系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 0806211069 姓 名 王坤 指导教师 陈蓉

2012年5月20日

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联合利华企业发展战略分析及启示

摘要

1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司组建了Unilever (联合利华) 集团。经过八十三年的发展，如今，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。联合利华始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，它的产品种类涵盖了我们日常生活的各个方面。分析联合利华在中国的战略选择和运用，对于解答联合利华何以赢在中国至关重要，因此联合利华（中国）战略的分析具有深远意义，它可以给我国企业很多启示。本文基于联合利华在中国本地化经营取得显著成就的背景，通过研究联合利华在中国的一些经典案例，分析其在中国市场战略选择和运用的合理性，并针对其不足之处提出相应对策。对联合利华（中国）战略的分析，可以明了它在中国市场成功所在：成功的本土化经营、科学的品牌管理、独到的营销策略等等，也加深了对联合利华差异化战略实施不足的认识。这些结论的得出意义重大，联合利华的成功经验和失败教训很值得我国企业总结和借鉴，可以为我国本土企业的经营壮大提供重要启示。

关键词：联合利华战略分析启示

ABSTRACT

Unilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in China's strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study China's strategy pattern of Unilever, probe into its China's development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilever’s strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.

Keywords: Unilever Strategy analysis Reference

目录

前言 (1)

一、背景分析 (2)

（一）企业发展战略基本概述 (2)

（二）联合利华在中国的发展背景 (2)

二、联合利华发展战略分析 (4)

（一）营销战略分析 (4)

（二）品牌战略分析 (7)

（三）本土化战略分析 (8)

三、联合利华发展战略对中国企业的启示 (10)

（一）国际化发展 (10)

（二）加强品牌管理 (10)

（三）承担社会责任 (11)

（四）加强市场营销管理 (11)

总结 (14)

参考文献 (15)

前言

我国加入WTO后，国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。国门的开放，不仅国外许多公司蜂拥而至，而且我国不少企业也纷纷走出国门，到国外开展跨国经营。因此全球化成为研究联合利华的大背景。

联合利华在中国经历了八十几年的发展，从最初的肥皂公司到如今家喻户晓的日用消费品供应商。中国是联合利华未来发展战略中最重要的地区，它的重要性使其成为在联合利华全球策略中唯一被明确提到名称的国家。在持续高速发展的经济大潮中，联合利华和其合作伙伴将以更为强有力的姿态拓展其业务，以期在中国这个竞争激烈的广阔市场中永远立于不败之地。联合利华之所以能够在中国市场取得成功，主要在于其针对中国市场制定了独特的战略。例如，由于联合利华对本土化战略、营销战略、集中化战略等战略恰到好处的运用，使得它获取了巨大的竞争优势。通过与宝洁公司的对比分析，也加深了对联合利华差异化战略实施不足的认识。

在我看来，联合利华将加快本地化的进程，依托设立在上海的研发中心和它的全球网络及资源，立足于中国消费者的需要，开发新产品、创新品牌，继续关注中国社会的发展，实现对中国消费者的长期承诺并与中国共同繁荣。联合利华（中国）战略分析及启示以典型案例作引，选择具有代表性的战略，分析其选择的合理性和重要性，以明晰联合利华何以赢在中国，并依此总结几点有益的启示，为我国企业的发展提供借鉴。