现代营销的本质和营销管理过程

第一讲现代营销的本质和营销治理过程

一、如何理解营销

二、现代营销的三个本质

三、营销哲学的演变

四、顾客导向

五、企业战略规划与营销过程

本讲复习题

1什么是营销？现代营销的本质体现在哪三个方面？

2 背诵美国L.L .Bean Company的关于顾客的定义。

3销售之道的系统性要紧体现哪三个方面？

4概述营销哲学的演变过程，即二次战为界，企业经历了哪几种营销观念。

5概括顾客导向的要紧内容。

6简述企业战略规划及市场营销过程

7什么是产品—市场扩展方格，它提出的四种战略是什么？

本讲讨论题

1 案例讨论：“招商银行因您而变”—小小的招商银行后来居上的启发。

2顾客导向是现代营销的差不多的思维方式，为此，有的企业树立了“顾客永久是正确”的营销理念，你同意那个营销理念吗？你在这方面存什么困惑？

3 依照自己的经验，请你总结有效的双赢营销策略的内容。

4请你为超级市场设计一套防止偷窃的方案或思路。

一、全面理解营销的含义

1含义：营销是企业在机遇与风险的环境中，通过市场，识不、制造、并首先满足目标顾客需求的系统的、连续的，有效的使顾客与企业两者增值，社会与职员中意的“四赢”经营治理过程。

营销的最高目标是建立被目标顾客与社会认同，有竞争优势的品牌。

2营销者要做到收益大于风险：选择正确的营销策略，在激烈的市场竞争中取得主动，既能满足目标顾客需求，又能规避风险，实现赢利。

二、现代营销的三个本质

现代营销的本质之一：利他性

•利他性的含义：只有首先满足顾客的需求，企业才能获得持久的赢利能力。

现代营销本质之二：系统性

•能够从两个方面体现系统性：一是从销售之道，二是从经营之道。重点在销售之道（学生必须掌握的内容）。

•1销售之道的系统性要紧是营销方案的整体性（整合营销），它体现在三个方面：

•一是企业自己的营销战略与策略的整体性：其一，战略与策略的匹配，其二，营销组合的匹配（重点掌握）。

•二是企业外部策略的整体性，厂商的市场价值链的整体性，即与自己营销有关的利益相关者的一致性，例如与经销商与供应商的关系等（一般了解）。

•三是企业内部治理的整体性，即是否将企业的治理整合到以顾客或市场为导向的理念上来（一般了解）。

营销组合（Marketing Mix）

•2含义：企业从某种经营战略动身，对其在营销中能够操纵要紧因素整合为适合目标顾客需要，体现自己竞争优势的一体化

的营销策略。营销进行概括：probe: marketing research(营销调研)、product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)及public relation(公共关系)等。

•公共关系的含义：营销意义上的公共关系是指商业组织为了实现自己商业目标而与目标顾客或营销环境从事的赢利性沟通活动。商业性公共关系的差不多特点是公益性与经济性的统一。

•战略与策略上的公关的区不：

现代营销本质之三：创新性

•创新性的含义：必须将西方市场营销的理论与中国（某行业、自己的企业）的经营实践相结合。

•案例分析：他们是如何解决贷款风险的？

三、营销哲学的演变

•：

•营销观念也叫营销哲学，即对营销的总的看法，它决定着企业的营销的差不多指导思想。

•从1900年以来，以第二次世界大战为界，西方营销观念经历了两个时期，之前是传统营销观念时期，之后是现代营销观念时

期。（注意：不能简单否定传统的营销观念，它在一定情况下依旧有存在的意义的）

营销哲学的演变

1传统营销观念；共性—“以产定销”

具体分析有三点：营销的基础是产品的短缺，产品供不应求。全面的卖方市场。营销的重点是生产领域；营销的方向是从企业到顾客。

•要紧表现形式：生产观念、产品观念、推销观念。

•生产观念：“皇帝的女儿不愁嫁”。生产观念的前提是认为顾客对产品的第一偏好是价格，因此，扩大生产规模，降低单位生产成本是企业经营的重点。但也应看到目前在我国有一定的合理性。

•产品观念：“酒香不怕巷子深”。产品观念的前提是顾客喜爱质量最高、性能最好、特色最多的产品。它的错误在于将顾客的需求绝对化与简单化。

•推销观念：“产品是卖出去的，不是顾客卖回去的”。

营销哲学的演变

2现代营销观念：共性—“以需定销，以销定产”。

营销的基础是产品的过剩，产品供过于求，全面的买方市场。营销的重点是流通与消费领域；营销的方向是从顾客到企业。西方出现的29-33危机，中国出现在1996年，目前我国的经济存在的要紧问题确实是有效需求不足。

•要紧的表现形式：

•市场营销观念：

•生态营销观念：

•社会营销观念：

•大市场营销观念：

•全球营销等：

四、顾客导向

1树立正确的顾客观：

2树立顾客永久“正确”的经营理念：

3目标营销：

4关系营销：

什么是顾客

L.L .Bean Company define a customer as following:•What is a customer? A customer is the most important person ever in this company—in person or by mail. A

customer is not dependent on us, we are dependent on him.

A customer is not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with –nobody ever won an argument with a customer. A customer is a person who brings us his wants—it is our job to handle them profitable to him and to ourselves.

•

什么是顾客

•什么是顾客？顾客永久是本公司的座上客，不管是在人员推销依旧在邮购销售中，差不多上座上客。顾客并不依靠我们，而我们却依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。

•将以上顾客观背下来，你会终身受益。