客户关系管理实用教程 第2版 作者 周贺来 第11章 客户关系管理战略及其实施

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11.3.1 客户联盟含义与作用



所谓客户联盟，是指营销渠道中的供应商与客户两个关系 主体，在信任、开放和共同利益的基础上，通过彼此业务 整合、资源共享等方式共同创造客户价值，建立一种动态 的合作关系，实现关系主体价值增加、双方关系强化、最 终达到双赢战略目的的联盟。 客户联盟的重要作用主要表现在以下三个方面
（1）通过客户联盟，企业可以了解到客户对企业的产品或服务不断 变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等 (2）在客户联盟中，企业与客户紧密互动可以获得以下机会：在服务 交付中利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边于等其 他动态关系效应。 (3）客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者。
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11.3.2 客户联盟的运作模式

客户联盟的运作模式可从多个角度，按不同标准进行分类，如表11-2所示。
表 11-2 客户联盟的不同模式类型 划分标准 按发展阶段, 结果类型 定制模式——“我们将为你的困难提供量身定制的解决方案”。 引导模式——“我们将通过培训、灌输和指导来帮助你获得最好的结果”。 合伙人模式——“我们将作为独立的公司和盟友同你一起到达任何需要的地方”。 B2E 型联盟——企业与内部员工（也按客户对待）间建立的联盟，以便实现内部营销。 按联盟对象 B2C 型联盟——企业与消费者之间建立的联盟，以便更好地为消费者提供终端服务。 B2B 型联盟——企业与供应链上相关市场型或合作性企业（如直销、分销、物流、互补、 再加工、配件生产等）之间建立的联盟，其目的是团结协作，实现互惠互赢。 按资本纽带 参股模式——供应商与客户之间互相少量参股， 或单方少量参股。 互补模式——供应商与客户充分利用各自技术、市场等优势共同出资组建子公司 新产品开发联盟——供应商和客户组建联盟，从客户处获取创意，进行新产品的开发。 产品品牌联盟——供应商和伙伴企业组建联盟，共同为产品品牌推广做出贡献。 按联盟目的 分销渠道联盟——供应商和伙伴企业组建联盟，共同建立产品的分销渠道。 客户资源共享联盟——供应商和伙伴通过产品互补共同开发和共享客户资源。 合资战略联盟等——供应商和伙伴企业之间通过资金纽带（控股、入股等）组建联盟。
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本章引例
案例11-0： A证券公Biblioteka Baidu客户关系战略的规划 与实施 （具体案例内容参见教材）
点评：客户关系管理是一种经营管理战略和新型服务理念， 而并非仅仅是某种信息技术，或者就是安装一套软件就可 以万事大吉的。在具体操作中，必须通过一系列的战略制 定、流程改造、职能重设、人员调整以及与技术辅助手段 整合等系列过程来实现。
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《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第11章 客户关系管理战略及其实施
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11.1.1 客户关系管理战略的含义

所谓客户关系管理战略，即从管理和战略上明 确客户关系管理的发展目标，确定其对于组织、 技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户 关系管理的实施制定规划和战略方向。

一般来讲，CRM战略必须包括以下三个方面内 容：定义价值前提、定义客户战略、企业变革 计划。
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11.2.3几种典型的客户关系战略

1．客户忠诚战略 2．客户扩充战略 3．客户获得战略 4．客户多样化战略 5．不同客户战略组合
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11.3客户联盟及其常见模式分析

11.3.1 客户联盟含义与作用 11.3.2 客户联盟的运作模式 11.3.3 客户联盟的建立方法
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11.1.2 客户关系管理战略的作用





第一，以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的 业务营运模式蓝图，理解客户关系管理工作的重要性、预 期收益和战略使命； 第二，对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分 客户是企业客户关系管理工作的重点目标； 第三，对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定， 并据此分解到效益收益、客户管理、业务运营、组织人员 和信息技术等具体管理目标； 第四，明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客 户关系管理目标设计在具体工作开展中的方式和原则； 第五，对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的 方法，并可以有原则的对工作方法和目标进行优化。
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11.1.3 客户关系管理战略的内容
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11.2客户关系管理战略类型选取

11.2.1客户关系的类型 11.2.2客户增长矩阵 11.2.3几种典型的客户关系战略
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11.2.1 客户关系类型 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利 益权衡。可以将其区分为如下表所示的五种类型。
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• • • • • • • 熟悉客户关系管理战略的含义与作用 掌握客户关系管理战略所包含的内容 理解客户关系类型划分及其各自特点 了解客户增长矩阵与对应的客户战略 掌握客户联盟含义、作用与运作模式 掌握客户联盟的建立方法与遵循原则 理解CRM项目实施的方法与成功因素
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本章提纲
11.1企业客户关系管理战略概述 11.2客户关系管理战略类型选取 11.3客户联盟及其常见模式分析 11.4 客户关系管理项目的实施


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11.1企业客户关系管理战略概述

11.1.1 客户关系管理战略的含义 11.1.2 客户关系管理战略的作用 11.1.3 客户关系管理战略的内容
表 1-2 客户关系的类型 特征 描述 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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类 型 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型
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企业客户关系类型的选择方法示意图
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11.2.2客户增长矩阵

客户增长矩阵描述了企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情 况。根据该矩阵，企业需要通过选择不同的战略，与客户建立起特殊的关系。
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