交易效用理论破解消费者心理黑匣子

江苏商论2011．10

●摘要：获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因，而交易效用的获得与消费者的参照

物有密切关系。对商品或购物环境产生的第一印象就像“锚”一样很容易成为消费者的参照物，参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用，进而影响购买决策。本文在阐述交易效用理论的基础上，分析企业或商家应该如何从产品角度、购物环境角度、销售渠道角度以及消费者思维习惯角度来设计消费者的参照物，使消费者获得交易效用，产生购买行为。

关键词：消费者；交易效用；锚；参照物文献标识码：A

交易效用理论破解消费者心理“黑匣子”

卢苓霞，王彦勋

（河北经贸大学工商管理学院，河北石家庄050061）

修回日期：2011-10-09

作者简介：卢苓霞（1967-），河北沧州人，河北经贸大学工商管理学院副教授，硕士生导师，研究方向：消费心理学。

如果问“产品的价格由什么来决定”，这个问题是不是很愚蠢？传统经济学早已回答的很清楚：产品的价格是由供求关系决定的。真的是这样吗？作为企业，我们只能被动地由市场决定我们产品的价格吗？别急，让我们先听听“珍珠王”的故事：

第二次世界大战刚结束时，意大利商人萨尔瓦多·阿萨尔（后来被人们称为“珍珠王”）用瑞士手表与日本做易货贸易，换回大量的黑珍珠。当时，黑珍珠并没有什么市场，人们很难接受这种“其貌不扬”的东西。一年多的时间里，萨尔瓦多连一颗黑珍珠也没卖出去。萨尔瓦多于是决定去找他的一个好朋友哈利

·温斯顿，一位聪明的珠宝商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他的第五大道的店铺橱窗里展示，而且标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载整版的广告。广告里，一串黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。于是，“养在深海无人识”的黑珍珠，几乎一夜之间，就挂在了当红女明星的脖颈上，成了纽约上流社会女性们竞相追逐的宝物。原本无人问津的东西，被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。

上面这个故事如果按传统经济学的理论是无

法解释的。供大于求的情况下，竟然可以把商品以数倍于成本的价格卖出去，这到底隐含着什么秘密？揭开层层迷雾，让我们来探究一下消费者消费心理这个“黑匣子”。

一、获得“交易效用”才是消费者购买的理由与传统经济学不同，行为经济学认为，消费者在做选择时，并不是理性地计算哪种商品带给自己的实际价值最大，而是计算哪种商品带给自己的交易效用最大。人们在交易中会受到无关参照物的影响，过多考虑参照价格和商品实际价格之间的差额。如果商品实际价格小于参照价格，既获得交易效用。故事中的钻石、红宝石、绿宝石、印刷华丽的杂志以及第五大道的珠宝店的档次都是消费者在购买黑珍珠饰品时的参照物，这些参照物的档次形成了消费者的参照价格，黑珍珠能卖出高价格也就不难理解了。

交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard.Thaler ）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩上，很想喝上一杯冰凉的啤酒。此时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价

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钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.5美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。改动后测验的结果是，人们愿意出的平均价格竟然是2.65美元。

这个结果说明，人们总会很宽容地对待高档购物环境里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付更高的价格。换句话说，人们喝到啤酒时的满足感并不单纯来自啤酒本身，还与啤酒的出处（杂货店还是高级酒店）有关。从杂货店里以低于1.5美元的价格得到啤酒，或者从高级酒店以低于2.65美元的价格得到啤酒，都能使消费者获得交易效用而满足。

说到底，消费者并不能（也不愿意费力地）准确计算每种物品的实际价值，人们总是寻找某种参照物做为决策依据，如果能够获得交易效用，消费者获得满足感，即认为是“合算”的，购买行为才会发生。可以看出，在消费者购买过程中的“参照物”是消费者获得交易效用的关键。那么，做为企业或商家，首先应该考虑的是，到底哪些东西可能成为消费者购买决策时的参照物呢？

二、“锚”在消费者获得交易

效用中的“参照”作用

要了解消费者在获得交易效用中的“参照物”，我们再看一个小故事：多年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。其实，在某些方面，人也会和幼鹅一样，往往被第一眼看到（或第一次使用）的事物所左右，形成“第一印象”，接下来的判断和思维就会受第一印象的影响而很难再做新的调整。行为经济学家将形成人们第一印象的事物称为“锚”。

“锚”是消费者获得交易效用时的主要参照物。有可能成为消费者的“锚”的内容主要有两类：第一类，来自于产品本身，如产品功能、产品外观、产品价格和产品包装等。消费者如果对第一次的使用效果很满意，消费者就会被“锚定”在“这个产品很值”，就很容易产生再次的购买。相反，如果第一次的使用效果低于消费者的期望值，消费者就会被“锚定”在“这个产品是不值得的”，从此这种产品将很难再进入他/她的选择范围。

第二类，来自于消费环境，如消费者第一次光顾某消费场所时所接触的保安人员、迎宾小姐、店面外观、店堂灯光和音乐、购物环境档次、服务人员的着装和礼仪等等。如果这第一印象很差，消费者就会被“锚定”在“这里是不值得来的”，商家想再改变消费者心里的锚是非常困难的。相反，一旦消费者在第一次光顾店铺时喜欢上了这里，那他/她就认定了这里，就会经常光顾甚至还要带其亲朋好友过来。

三、如何设计消费者的参照物

才能使其获得交易效用

正如前面所分析的，消费者要获得交易效用，参照物起决定作用，“锚”是一种重要的参照物。但问题是，消费者日常所接触的商品信息又何止万千？人们既不可能对每种商业信息都产生印象，也不可能对每种商品都进行尝试，那么，企业和商家该如何来主动地设计消费者的参照物，而不是被动地由消费者来决定参照的内容呢？我们可以从四方面来设计消费者的参照物：

首先，是从产品的角度。在产品同质化趋势越来越明显的商业时代，产品的价格和包装更容易成为消费者的参照物。不言而喻，每个消费者在购买之前都是要货比三家的，这就提醒企业在定价时一定要密切观察市场上同类产品尤其是竞争对手的定价。同时，商品价格标签上的原价更容易成为消费者购物时的重要参照物，比如商场里常常会在同一商品上标上两个价格，原价和现价，让消费者有“占便宜”的感觉，既获得交易效用。而且，如果在功能和价格一定的情况下，精心设计产品的包装，将会使消费者获得更高的交易效用。

其次，是从购物环境角度。其实，购物环境的参照价值更大。购物环境中商品的整体档次、空间的设计、背景灯光和音乐的设计、销售人员的仪表和言谈举止，都会成为消费者交易时的参照物，直接影响消费者的交易效用。一旦消费者通过这些参照物认定该购物环境是“高档”的，那么，在商品对他的实际价值相同的情况下，他将会很愿意为其支付更高的价格。

第三，是从选择销售渠道角度。销售渠道的定位会直接成为消费者购买时的参照物。如果销售渠道的整体定位高于消费者所购买商品的定位，消费者就获得交易效用；如果低于消费者所购买商品的定位，消费者将很难获得交易效用。

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这里我举一个反面的例子：某国内知名化妆品品牌，曾经花重金在电视台做广告，广告知名度甚广，但其销售渠道的选择并不合理。此款化妆品的定位属于高档化妆品，但企业竟然选择在超市中销售，其销售效果当然不尽如人意。原因在于，超市经销的产品主要是家庭日用消费品，而且通常以低价为主要竞争策略。超市的定位与此化妆品的高端定位完全不吻合，也就是说，消费者在这样的环境中购买高端化妆品不能获得交易效用。后来，该公司把此款化妆品的销售渠道改为大型商场化妆品专柜，其销售情况得到明显好转，原因在于大型商场的高端定位使消费者获得了交易效用。

最后，从消费者的思维习惯角度。美国的行为经济学家丹·艾瑞里在研究过程中注意到，人们在做购买决策时，不仅喜欢寻找参照物来做比较，而且喜欢把容易比较的东西做参照物，避免把不容易比较的东西做参照物。

丹·艾瑞里在美国麻省理工学院曾做了一个实验来观察人们的购买行为是如何发生的。现在可以订阅《经济学人》杂志，有两种选择：单定电子版，59美元；合定电子版加印刷版，125美元。结果是，在100名参与被试的MBA学生中，有68人选择单定电子版，32人选择合定电子版加印刷版。

然后，丹·艾瑞里把实验条件稍做改变，选另一组学生进行实验。现在订阅《经济学人》杂志，有三种选择：单定电子版，59美元；单定印刷版，125美元；合定电子版加印刷版，125美元。结果会怎样呢？

这次在100名参与被试的MBA学生中，有16人选择单定电子版，0人选择单定印刷版，84人选择合定电子版加印刷版。

我们来分析一下：59美元单定电子版与125美元单定印刷版相比是否合算是件相对复杂的比较过程，因为有“钱的多少”和“版面种类”两个维度；但125美元的单定印刷版与合定125美元的电子版加印刷版相比哪个合算却是一目了然的。125美元的单定印刷版起到的作用就是参照物的作用，也就是说，是实验者为了促进125美元的电子版加印刷版的销售而有意设计的。

上面这个故事也提醒商家，如果想促进某种商品A的销售，不妨有意设置一种与A在某些特性上相类似但又明显在另外一些特征上比它差的商品A-，此时A-就很容易成为消费者的参照物，从而促成商品A的销售。

综上所述，传统经济学认为，消费者的购买意愿取决于两种因素：供给和需求。但行为经济学的研究却发现，消费者的购买意愿和决策是由交易效用决定的，正如文中故事所证明的，消费者的购买欲望很容易被操控，消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他愿意为不同商品所付出的价格。这就为企业在营销过程中提供了许多策划的空间。

参考文献：

［1］丹·艾瑞里.怪诞行为学［M］.北京：中信出版社，2008.［2］奚恺元.别做正常的傻瓜（第二版）［M］.北京：机械工业出版社，2006.

［3］丹尼尔·卡尼曼.不确定状况下的判断——

—启发式和偏差［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

（本文已经通过中国知网检测）

The consumers’psychological“flight recorder”explained by the transaction utility theory

Lu lingxia，Wang Yanxun

Abstract:The root cause of the consumers’purchasing behavior is to obtain transaction effectiveness.But the acquisition of the transaction utility is closely related to the consumers’reference.The first impression for goods or shopping environment just like the“anchor”，which becomes reference to the consumers easily，and the result decides whether to obtain the consumer utility，which affects transaction purchasing decision.Based on the transaction utility theory，this article is to analyze the consumers’reference，which enterprise or business should design from the angle of products，shopping environment，sales channel and consumers’thinking habits，in or-der to make consumers get transaction utility and produce purchasing behavior.

Keywords:consumers;transaction utility;anchor;reference

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