ARS战略深度营销_99215

省 地区 个郊县
省 地区 个郊县
32
⑷ 上年度累计销售总额排序
主要规格/型号 名
①
全② 系 列③ 产 品④
⑤
上年总销售 （万元）
自营 （%）
批发 （%）
经销 （%）
⑥
合计
自营+批发+经销=100%
月均销售 （万元）
33
⑸ 人员情况（不含下级单位）
人员类别 男 女 ≤25岁 ≤35岁 >35岁 初中 高中 本科 硕士 经营主管 经销业务 行政事务
第三 位
第四 位
经销商 名称
在广告 宣传方
面
在商品功 能系列方
面
在价格政 在支付方 在服务
策方面
式方面 维修方面
51
5、竞争态势
• 竞争者概要 • 竞争者优势 • 竞争者新举措 • 本公司的生存与发展
52
(1)竞争者概要
地域 年销 额排
序
分公 司名
称 (分销 机构)
去年 销售 金额 （万 元）
去年市 场占有
⑥ 本公司有活力
⑦ 本公司比较稳健 ⑧ 本公司是优秀的 ⑨ 本公司未来有希望 ⑩ 本公司情报灵通
是这样
有一点 说不好 基本上不是 不是这样
43
⑶ 请对本公司所提供的商品作出评价
项目
好
品种齐全 硬 价格 件 交货期
稳定供应 商品质量 促销能力 软 提供信息 件 新商品供应 索赔处理 联络联系
一般 说不好 不太好 很不好 评语
10
3、培养并留住优秀人才
• 人才聚集规律 • 人才流动规律
11
4、获得更多、更好的情报
• 提高客户的信赖感与忠诚度 • 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息
12
5、大幅度提高利润率
• ·降低单位分销费用 • ·提高人员分销效率 • ·降低差错率 • ·提高供货率 • ·提高响应市场速度 • ·降低库存积压 • ·改善库存结构（经销商） • ·减少应收款 • ·避免以压缩开支方式抵御价格战
• 1、建立绝对优势 • 2、提高顾客的忠诚度 • 3、培养并留住优秀人才 • 4、获得更多、更好的情报 • 5、大幅度提高利润率
8
1、建立绝对优势
• 必须领先对手1.7倍（√3） • 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 • 才能保持并发挥优势 • 控制区域市场主动权
9
2、提高顾客的忠诚度
• 客户是糊涂的 • 竞争对手在混淆视听 • 客户只记得住第一（No.1） • 只有第一才值得信赖
年销彩 电D公司
（万 元）
第一位
第二位
第三位
第四位 47
⑵ 家电经销商档案
经销 经销商
额排
名称
序
第一位
通讯地址 （邮编）
联系人 （电话）
去年营业 总面积 （M2）
去年营业 总收入
（万元）
去年营业人 员总人数 （人）
第二位
第三位
第四位
48
⑶ 家电经销商的立场
经销 额排
序
经销商名 称
基本经营 方针
对 A公司 的总体评
价
对B公司 的总体
评价
对C公司的 总体评价
对D公司 的总体评
价
第一位
第二位
第三位
第四位
49
⑷ 家电经销商的态度
经销 额排
序
经销商 名称
对商品 适销对
路
对验货 差错率
对最低 库存量
对POP 展位 导购
对保持 长期供 销关系
第一位
第二位
第三位
第四位
50
⑸ 家电经销商的愿望与建议
经销 额排
序 第一
位
第二 位
项目 专门知识 人格品德 进取心 计划性 处事能力 责任心
非常好 较好
一般
较差
很差 有何评语
46
㈡ 经销商状况调查
⑴ 家电经销商排序
经销 额排
序
经销商名称
去年各经 销商
家电总销 （万元）
去年实销 A公司彩 电金额 （万元）
去年月均
销售A公 司
彩电金额 （万元）
年销B公 司彩电 （万元）
年销C公 司彩电 （万元）
总经理 Tel：
年月日 （万元）
法人代表
联系人
Tel：
Tel：
30
⑵ 隶属关系
下属单位或下 属业务部名称
负责人 （经理）
员工人数 （人）
上年总销售 额（万元）
31
⑶ 责任区域（包括下级的市场责任区域）
分公司所辖区域
直辖市 个郊县
面积 （Km2）
人口 （万人）
户数 （万户）
上年总销售 （万元）
省 地区 个郊县
4
矢野新一创立ARS营销
• 成功应用于下列企业 • 丰田汽车 • 日本生命保险 • 日本烟草 • 福武书店 • 黑田办公用纸 • 在数百家企业得到成功验证
5
6
上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
7
一、为什么必须成为区域市场No.1
年累计
649 754 1085 395 435 550 588 1140 997 1745
1997年
当月销售额
年累计
540
2336
22188
2352
23891
1627
24764
1652
25331
1150
26086
1162
26813
1068
27331
1192
27935
1397
28192
1551
28746
20
4、分销终端的实际状态
• 与客户接触方面，草率、马虎 • 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠
悠 • 整个体系在失效 • 分销能力在下降 • 除了降价促销别无选择 • 降价是有限度的
21
5、如何提高销售业绩
• 成交的第一位理由永远是 1. 该公司值得信赖 2. 该业务员值得信赖 • 每个业务人员必须做到“去他该去的地
面
与中间商 经销商 的联系方
面
第二位
第三位
第四位
54
(3)竞争者新举措
1、竞争者最近在 区域市场中有何新 举措？ 2、市场反响如何 、发生了一些什么 变化？ 3、有什么影响， 机会与威胁是什么? 4、有何对策与建 议？
55
(4)生存与发展
1、应该如何提高品 牌的知名度与 美誉 度？
2、应该如何强化分销 能力？（市场占有率与
26
1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
(知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
27
选择调查对象的依据
稳定因素 突变因素 演变因素
财务、会计
后勤保障 维修服务
合 计（人）
34
⑹ 自营专卖店（办事处）
名称
所在地
市区 市区 市区
营业面积 （M2）
营业员 （人）
上年销售 (万元)
月均销售 （万元）
35
⑺ 客户类别
客户类别
百货商店
电器商店
他营
专 卖
联营
店 店中店
超市 其它( ) 其它( )
合计
店铺数 (家)
占区域店数比例 （%）
月均销 (万元)
1
ARS的主讲
• 包政 博士 • 中国人民大学商学院 • 教授 博导 • 和君创业研究咨询公司 • 总咨询师
2
ARS的定义
• Area Roller Sales (简称ARS)
• 集中力量在局部区域市场成为第一 • 最终在整个区域市场中成为第一
3
ARS的内容
• 上篇: ARS的理念 • 中篇: ARS的方法 • 下篇: ARS的运作
顾客
（经销商/用户）
企业
对手
行业内结构性因素
未来变化
28
2、分公司概要
• 分公司名称及隶属关系 • 掌控的市场责任区域（省市地县） • 上年度销售额与月均销售额 • 掌头商品 • 员工人数、结构 • 客户类别 • 其它
29
分公司情况统计表
⑴ 分公司名称
填表 年 月 日
分公司名称
注册日期、 资本
通讯地址 （邮编）
分公司（业务部）名称
单位： 万元
月份
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
年
当月销售额
年累计
年
当月销售 额
年累 计
年
当月销售 额
年累计
58
月销售额/年累计销售额统计数据表(示例)
分公司（业务部）名称
单位：万元
月份
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1996年
当月销售额
No.1 No.1
No.1 No.1 No.1
NNoo..11
16
三、ARS的本质
• 1、分销力来源 • 2、分销力不强的原因 • 3、管理者不清楚业务员实况 • 4、分销终端的实际状态 • 5、如何提高销售业绩 • 6、管理者的责任
17
1、分销力来源
• ·销路不畅是常态 • ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） • ·价格原则上是领头企业的手段 • ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联系 • ·提高与客户联系的数量、质量 • ·提高客户的忠诚度 • ·提高响应市场（客户）的速度 • ·提高分销能力
方”、“会他该会的人”、“干他该干的事” • 把这一切构成一种体系 • 在分销的终端上，深化与客户的联系 • 销量自然上升
22
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂 得业绩提高的方法
• 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）
现有资料的结论与判断 / 资料来源
39
各地区市场消费特性调研表
⑵ 本地区消费者的购买地点倾向
大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)
现有资料的结论与判断 / 资料来源
40
4、经销商状况
• 经销商问卷调查 （由经理或销售主管亲自调查）
44
⑷ 请问本公司的经营方式属于哪种类型
①注重利润 ②注重合作 ③善于改进 ④没什么印象 ⑤其它 （ ）
⑸ 与本公司保持交易关系的理由是什么。
①商品好
②价格公道
③品种齐全
④善于改进工作
⑤有信誉
⑥有良好的人际关系
⑦经营稳定
⑧精益求精
⑨找不到合适的供应商
⑩其它（
）
理由 / 事实
45
⑹ 你认为本公司的业务员如何？
率 （%）
去年拥 有经销
商数 （家）
去年经Biblioteka Baidu销商占
有率 （%）
自营经 销店、 专卖店
(家)
区域 内员 工数 （人
）
员工人 均月收
入 （元）
第一位
第二位
第三位
第四位
53
(2)竞争者优势
地域 年销 额排
序
分公司 名称
（分销 机构）
第一位
广告宣传 的定位方
面
商品促销 导购方面
服务营销 方面
商品的 卖点方
讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
23
24
中篇: ARS的方法
• 一、市场竞争调查研究 • 二、提高访问顾客的数量 • 三、提高访问顾客的质量 • 四、开拓新客户
25
一、市场竞争调查研究
• 1、信息反馈要点 • 2、分公司概要 • 3、消费者特性 • 4、经销商状况 • 5、竞争态势 • 6、销售实况 • 7、销售战斗力实况
2403
29404
1998年
当月销售额
年累计
3096
29960
2711
30335
59
月销售额统计分析图
单位：600 万元
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
60
年累计销售额统计分析图
单位：6000 万元
1
2
3
4
5
6
7
8
9
库存周转）
3、目前在经营管理 上的主要困难是什么 ？ 4、将在什么方面可 能出现大的问题与 危机？ 5、有何合理化建 议？
56
6、销售实况
• 采集过去24个月（2年）数据 • 制作月销售额统计表 • 制作年累计销售额统计表
（12个月移动累计） • 判断趋势 • 找出原因 • 制订对策
57
月销售额/年累计销售额统计数据表
上年总销 (万元)
36
⑻ 不动产
分公司建筑
(m2)
总面积
仓储总面积
(m2)
车辆台数
(台)
月租金
仓储个数 货车
（元/m2） （个） （台）
37
3、消费者特性
• 商品偏好 • 购买地倾向 • 服务的要求 • 品牌的群体差异 • 需求趋势 • 营销对策
38
各地区市场消费特性调研表
⑴ 本地区消费者的商品偏好
13
二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
14
错误的做法
分分散散 力力量量
15
正确的做法
集集中中 力力量量
No.1
18
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
• 经销商状况调查
41
㈠ 经销商态度调查表
分公司（业务部）名称
调
商
查
店 名 （部门名称）
者 名
（职务）
填表 年 月 日
Tel： 地 点
⑴ 请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。
42
⑵ 请按下列项目作出回答
项目 ① 对本公司有好感 ② 本公司有信誉 ③ 本公司很注重客户 ④ 本公司给人亲切感 ⑤ 本公司很容易打交道