中外名人广告比较

0801403047 李健

中外名人代言广告管理比较研究

1、中外名人广告现状差异比较

国内名人广告

名人效应是广告主选择名人的决定性因素，名人以受欢迎程度主要卖点，在广告中营造虚拟真实的效果．让受众受到暗示而产生购买冲动，达到立竿见影的销售效果。但是，最近由名人代言的虚假广告频频出现，最常见的就是洗发水广告。基本上洗发水广告都是找影视明星作为广告代言人，而这些代言产品的明星们，有的根本就从未使用过这些产品，广告中亮丽的秀发更是经过技术处理的假象。最典型的例子就是由成龙代言的“霸王洗发水”被查出含有致癌物质。

国外名人广告效果

美国法律规定，名人做广告前必须使用该产品，否则就要被指控，甚至送入监牢。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。即便有明星为知名公司担任代言人，也是作为公司品牌的形象代表出现，很少在广告中为产品效果现身说法。欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少。大都注重靠新奇创意突出产品品质，很少靠明星托动人气．商家要宣传的是产品，而不是名人的脸蛋儿。比起明星，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果。

造成中外名人广告差异的原因有很多，其中最主要的就是国内外相关名人广告的管理差异。

2、中外名人广告法律规范的差异

我国广告法对名人广告的约束还处于真空状态。《广告法》明确规定最终承担责任的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，广告代言人没有任何关系。国外虚假名人广告的情况之所以很少。关键在于背后有一套严厉完备的法律体系。

美国：广告法规明确规定，代言人是产品证明人，是产品的实际用户和直接受益者，证词要真实无误，否则予以重罚。集团诉讼制使得受骗的消费者不需要每个人都去起诉，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可获同等赔偿。这对作虚假广告的企业来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。

加拿大：《加拿大广告标准准则》规定：代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

法国：按照法律，如果明星做虚假广告，将会铃锒入狱．

3、监督机制比较

国内名人广告缺乏权威社会监督体系。中消协对名人广告的监管也仅限于接受消费者的投诉方面；广告审查及发布者一媒体在巨大利益面前往往对广告主妥协，虚假广告产生源头难以肃清。国外广告社会监督体制较健全。或是有国家授权成立的政府审议机构，或是有法律支持的行业协会。法律政策的支持及执行的到位，名人广告得到全方位监督，切实保障消费者的利益。

韩国：通过预审制规范电视广告的真实客观性韩国广告自律审议机构。由1个制订审议标准的委员会和3个审议委员会构成，每个审议委员会由来自各领域的7名专家组成。电视广播广告在正式播放前必须经过该委员会的审查。未经审查自行播放的广告被视为非法广告，广告公司和电视台会受到严厉的制裁。一旦在审片过程中发现问题。广告公司将被责令修改。防患于未然的预审制度，杜绝了虚假广告的播出机会，也为名人卸掉了沉重的社会、法律责

任．

加拿大：广告标准协会

在政府支持下，加拿大广告标准协会对将播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务，从源头上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。美国：美国广告局

美国广告局是全国性广告行业自雒组织，美国大部分广告公司都是其会员。它作的决定96％以上都被商家接受。若某公司发现竞争对手的广告有问题，可以向广告局举报，广告局若发现竞争公司提供的证据无法支持该广告．该则广告必须进行修改才能继续播放。

4、自律体系的差异

广告主的自律

广告主是虚假广告产生的根源。加强广告主的自律能根本上遏制虚假广告。国外广告业发展时问长，广告主在发布广告方面更成熟．他们深刻认识到虚假广告最终会损及自身的利益，在广告投放上显得尤为谨慎。选择名人代言对自己的产品服务或企业形象会有较大风险．一方面薪酬较高，另一方面无法预测名人的未来言行是否危及自己的信誉形象。

广告发布者自律

广告发布媒体，被称为“把关人”，理应担负起广告审查的职责。刊播广告的质量已成为受众评价媒体的重要质索，媒体不仅要注重发布过程。更要注重所发布广告的导向效应。美国的媒体广告部设立分部。负责审查广告的支持证据。一旦消费者发现电视台的虚假广告，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台需要更正广告，这对电视台来说是又丢面子叉赔钱的事。若起诉经常发生，联邦通讯委员会就会吊销这家媒体的执照。

名人自律

由于法律的严格规定和对于声誉和形象的重视，国外名人对于广告代言慎而又慎。而国内相关法律对名人责任归属没有明确的规定，名人受经济利益驱动，更是对代言广告肆无忌惮。一旦虚假广告被揭露，名人们面临的只是来自道德上的谴责，不需要承担任何法律责任。代言产品发生质量问题的事件屡见不鲜．明星遭到处罚的事却近乎没有。