第二章品牌定位2
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第二章品牌定位2
第二章品牌定位2
第二章品牌定位2
n 512地震捐款
就在加多宝宣布捐款1亿的时候，产生的口碑 效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜 索王老吉相关信息，结果就是加多宝网站随机 被刷爆。 网友：“中国人，只喝王老吉！” 网友：“不喝可乐，喝王老吉！” 网友：“今年过节不收礼,收礼只收王老吉 网友：消灭王老吉，上架一罐，消灭一罐。
第二章品牌定位2
n 2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不 错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利 状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉 饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发 展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的 问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继 续成长的障碍。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整 个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮 料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是 处在难以撼动的市场领先地位。
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 推广概念模糊。
用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受 到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过 这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱 拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健 康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红 罐王老吉的独特价值。
第二章品牌定位2
公司及产品简介
n 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶 铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为 今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的 品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中 国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王 氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港 资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后 人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生 产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）
第二章ຫໍສະໝຸດ Baidu牌定位2
品牌定位的推广
红罐王老吉确定了推广主题“怕上 火，喝王老吉”，在传播上尽量凸 现红罐王老吉作为饮料的性质。在 第一阶段的广告宣传中，红罐王老 吉都以轻松、欢快、健康的形象出 现，避免出现对症下药式的负面诉 求，从而把红罐王老吉和“传统凉 茶”区分开来。
第二章品牌定位2
品牌定位的推广
n 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚 会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中， 研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的 担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会 桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上 火”的危险品而无人问津。
第二章品牌定位2
调查结果
n 消费者的这些认知和购买消费行为均表 明：消费者对红罐王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购 买红罐王老吉的真实动机是用于“预防 上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火 情况发生等，真正上火以后可能会采用 药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
第二章品牌定位2
2020/12/10
第二章品牌定位2
案例分析
第二章品牌定位2
公司及产品简介
n 凉茶是广东、广西地区的一种由中草 药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到 了近代，王老吉凉茶更随着华人的足 迹遍及世界各地
第二章品牌定位2
品牌定位
n 至此，品牌定位的研究基本完成。在研 究一个多月后，成美向加多宝提交了品 牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉 是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应 是其他饮料；其品牌定位——“预防上火 的饮料”，独特的价值在于——喝红罐 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽 情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤， 通宵达旦看足球……
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得 不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶” 卖，还是当“饮料”卖？
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、 凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普 遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 此外，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品 牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉 得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入 认知混乱之中。因此影响它的销售量扩大。
n 电视广告选用了消费者认为日常生活 中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵 看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心享受上述活动 的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时 尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用 害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝 王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老吉，从而促成 购买。
第二章品牌定位2
王老吉饮料历年销量
n 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 （含盒装） 2006年 近40亿元 （含盒装） 2007年 近90亿元 （含盒装） 2008年 近120亿元 （含盒装）
第二章品牌定位2
品牌定位概述 品牌定位决策实施过程 品牌定位策略
第二章品牌定位2
重新定位
n 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从 未经过系统、严谨的定位，企业都无法 回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就 更不用说了，完全不清楚为什么要买它— —这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
第二章品牌定位2
定位调查结果
n 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃 烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能 会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中 频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水， 泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而 且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们 大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
第二章品牌定位2
第二章品牌定位2
n 512地震捐款
就在加多宝宣布捐款1亿的时候，产生的口碑 效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜 索王老吉相关信息，结果就是加多宝网站随机 被刷爆。 网友：“中国人，只喝王老吉！” 网友：“不喝可乐，喝王老吉！” 网友：“今年过节不收礼,收礼只收王老吉 网友：消灭王老吉，上架一罐，消灭一罐。
第二章品牌定位2
n 2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不 错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利 状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉 饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发 展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的 问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继 续成长的障碍。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整 个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮 料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是 处在难以撼动的市场领先地位。
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 推广概念模糊。
用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受 到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔， 因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过 这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱 拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健 康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红 罐王老吉的独特价值。
第二章品牌定位2
公司及产品简介
n 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶 铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为 今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的 品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中 国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王 氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港 资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后 人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生 产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）
第二章ຫໍສະໝຸດ Baidu牌定位2
品牌定位的推广
红罐王老吉确定了推广主题“怕上 火，喝王老吉”，在传播上尽量凸 现红罐王老吉作为饮料的性质。在 第一阶段的广告宣传中，红罐王老 吉都以轻松、欢快、健康的形象出 现，避免出现对症下药式的负面诉 求，从而把红罐王老吉和“传统凉 茶”区分开来。
第二章品牌定位2
品牌定位的推广
n 在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚 会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中， 研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的 担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会 桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上 火”的危险品而无人问津。
第二章品牌定位2
调查结果
n 消费者的这些认知和购买消费行为均表 明：消费者对红罐王老吉并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购 买红罐王老吉的真实动机是用于“预防 上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火 情况发生等，真正上火以后可能会采用 药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
第二章品牌定位2
2020/12/10
第二章品牌定位2
案例分析
第二章品牌定位2
公司及产品简介
n 凉茶是广东、广西地区的一种由中草 药熬制，具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到 了近代，王老吉凉茶更随着华人的足 迹遍及世界各地
第二章品牌定位2
品牌定位
n 至此，品牌定位的研究基本完成。在研 究一个多月后，成美向加多宝提交了品 牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉 是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应 是其他饮料；其品牌定位——“预防上火 的饮料”，独特的价值在于——喝红罐 王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽 情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤， 通宵达旦看足球……
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得 不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶” 卖，还是当“饮料”卖？
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、 凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普 遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 此外，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品 牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉 得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入 认知混乱之中。因此影响它的销售量扩大。
n 电视广告选用了消费者认为日常生活 中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵 看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心享受上述活动 的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时 尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用 害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝 王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老吉，从而促成 购买。
第二章品牌定位2
王老吉饮料历年销量
n 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 （含盒装） 2006年 近40亿元 （含盒装） 2007年 近90亿元 （含盒装） 2008年 近120亿元 （含盒装）
第二章品牌定位2
品牌定位概述 品牌定位决策实施过程 品牌定位策略
第二章品牌定位2
重新定位
n 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从 未经过系统、严谨的定位，企业都无法 回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就 更不用说了，完全不清楚为什么要买它— —这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
第二章品牌定位2
定位调查结果
n 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃 烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能 会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
第二章品牌定位2
市场推广中的难题
n 红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中 频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水， 泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而 且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们 大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。