易逝品定价问题及其研究进展

易逝品定价问题及其研究进展

作者：张建勇李军涂洪星

来源：《商业经济研究》2016年第07期

内容摘要：随着科学技术的发展、企业竞争的加剧以及消费者行为的改变，越来越多的产品具有了易逝性。而对于易逝品如何合理定价，以在合理的时间内将产品销售出去对企业至关重要。本文在对易逝品的定义、分类等进行简要分析的基础上，从单一企业单一易逝品、多企业同时销售单一易逝品、单一易逝品的定价与库存联合决策、单一企业销售多种易逝品、多个企业同时销售多个易逝品以及多种易逝品的定价与库存联合决策等多个不同角度，对易逝品定价的研究现状进行了详细分析。

关键词：易逝品定价研究进展

引言

随着科学技术在世界范围内的快速发展，企业生产力已经得到迅速发展，市场中充斥着大量功能与质量相同或相近的产品。企业所处的市场环境地位不再像以前那样供不应求，在交易上处于有利地位；企业也不再像以前那样生产出来的产品不愁卖不出去，在销售过程中即使以高价销售产品，也能把产品售完。现在，企业所要面对的是供给过剩，供给已经超出了市场的需求情况，企业需要制定合理的策略，以合理的价格销售产品，以达到企业总利润最大化的目的。在实际操作中，一方面，企业为了减少自身的过剩存货，竞相抛售，价格呈下降趋势，最终不得不接受较低的价格，这样企业所得利润不断降低，企业开始逐步停止生产该产品退出市场；另一方面，企业为了提高自身利益，不被市场淘汰，力争在竞争市场中取得竞争优势，会在新产品的研发上投入大量的人力、物力、财力，保证能够快速推出符合市场需求的新产品，迅速抢占新产品市场。这样使得很多产品的生命周期越来越短，产品的更新换代频率也会越来越快，原来的耐用品也不再那么“耐用”了，反倒越来越像另一类商品—易逝品（perishable products）。

对于易逝品，企业的管理决策者面临如何在最短的时间内以合适的价格把产品销售出去的问题。如果定价过低，虽然能在有限的时间内售完，但是企业并不一定因此获得丰厚利润回报；如果定价过高，产品就有可能在有限的时间内不能全部售完，出现积压现象，企业会因此而遭受一定的损失。而且企业所要面对的市场环境错综复杂，产品之间、企业之间、企业与顾客之间都充斥博弈。面对着越来越难缠的竞争对手和越来越“刁难”的顾客，合理的定价策略对企业占领市场、赢取竞争优势具有重要意义。

在这种背景下，本文对目前的易逝品定价研究进展进行简要分析，以期对研究人员和企业能有所助益。

易逝品的定义及其分类

（一）易逝品的定义

易逝品本义是指在储存和销售过程中，会发生腐烂、性能衰退和分解的变质类物质，如水果蔬菜、奶类制品、面包糕点等，这类商品保质期限比较短，市场的需求周期比较短，具有较高的储存成本，需要尽快出售，企业持有时间越长则企业利润损失也就越大。Weatherford （1992）拓展了易逝品的适用范围，提出了易逝品的概念：易逝品存在销售时间的限制，到时间点T，如果还有产品未被销售，那么这些未被售出的产品对这段时间而言，就永远失去了价值。

（二）易逝品的分类

一般来说，易逝品可分为三类：

易过时产品，由于技术的快速进步、竞争对手推出新产品或者市场顾客需求不断升级而产生的过时产品，如电脑配件、数码通讯等电子消费品。

易变质产品，由于产品自身性能随着时间的推移而不断的衰退，如水果、奶制品、蛋糕等。

其他易逝品，伴随一些特殊的节假日或其他重大事情而产生需求的产品也属于易逝品，如中秋月饼、圣诞新年贺卡。

对于易逝品而言，由于其价值随着时间的推移而逐渐减少，所以企业的决策管理者需要制定合理的策略，以恰当的价格售完产品，实现企业利润最大化的目标。

易逝品定价问题研究现状

目前，关于易逝品定价的研究目前主要可分为单一企业单一易逝品的定价研究、多个企业同时销售单一易逝品的定价研究、单一易逝品的定价与库存联合决策的研究、单一企业销售多种易逝品的定价研究、多个企业同时销售多个易逝品的定价研究以及多种易逝品的定价与库存联合决策的研究等几个大类。

（一）单一企业单一易逝品的定价研究

早期关于易逝品的定价研究基本上是基于垄断假设的。Kincaid and Darling（1963）最早研究了基于连续时间的易逝品定价问题，假定顾客保留价是随时间变化的，顾客到达服从泊松分布。文中考虑了两种情况：零售商不提出价格，而是由顾客报价，零售商决定是否接受顾客报价；零售商提出价格，到达的顾客只有在保留价格大于零售商提出价格时才会购买，而且需求强度服从泊松分布。根据两种情况的不同特点，作者给出了厂商最优定价策略满足的条件。Lazear（1986）假定顾客的相同保留价格，如果在某一价格有一个顾客不购买产品，所有人都

不购买，把销售周期分为一个或两个周期，厂商知道推进的潜在顾客数量与顾客保留价格的分布情况，在随机需求条件下使用简单模型研究了有限销售周期与初始库存对定价策略的影响。

Gallego and Ryzin（1994）研究了固定库存量下，产品需求是随机连续的，而且需求函数为价格的指数函数的定价问题，使用密度控制理论建立连续定价模型。针对需求函数是一般函数的情形，Feng and Gallego（1995）提出了两级价格结构的收益管理模型，并得出了最优定价策略。Feng and Gallego（2000）拓展了两级价格结构的收益管理模型，允许需求与票价随时间不断变化，并得出最优的定价策略。

官振中、黄深泽、史本山（2005）给出了在有用户保留价格情况下连续时间季节性产品定价策略模型，并在需求为泊松过程和用户保留价格为指数分布情况下求出了最优解。李根道（2009）研究了随机环境下需求受库存和价格影响的一类易逝性产品的价格决策问题，给出了最优价格策略惟一的充分条件，并分析了最优值函数和最优价格策略的结构性质。

张玲红等（2013）研究了一个同时考虑厂商动态定价和降价时点的易逝品销售策略问题。论文针对短视与策略消费者同时存在，运用经典的Stackelberg博弈模型，利用倒退归纳法进行分析，得到厂商在面对消费者的策略行为时，如何在确定和不确定降价时点的情形下最大化自身利润。

（二）多个企业同时销售单一易逝品的定价研究

关于多个企业同时销售单一易逝品的研究大部分是建立在两家企业的假设基础上进行的。Dudey（1992）研究了两家企业销售相同产品，产品的销售价格可以在任何时间重置，顾客在不同的时间到达选择价格更低的产品的能力约束的双寡头动态定价问题。

Chen（2001）研究了市场上只存在两家企业，顾客分为忠诚顾客和在两家企业交替购买的顾客的价格竞争问题。Perakis和Sood（2004）提出了竞争市场下多周期的易逝品定价模型，企业所面临的需求是关于价格的确定性函数。在他们的模型中，在销售期开始企业一次性给出最优价格，而不是根据每个时期的库存水平设定价格。Elodie and Georgia（2010）研究了按库存生产的两个企业竞争的动态定价与库存控制模型，文中对双寡头设置引进稳健优化流体模型，证明连续时间下存在纳什均衡。Granot（2010）针对两零售商销售相同易逝品双寡头竞争提出了没有库存更新条件下的多周期动态定价模型。

国内学者熊中楷等（2010）研究了两个厂商通过同一大型网站将同一季节性产品直接将产品销售给顾客的厂商定价问题，文中通过动态定价最大化自身的收益，同时还要考虑顾客退货对动态价格体系的影响，构建了竞争环境下厂商的动态定价模型，研究结果表明：两厂商均会在销售期初和期末采用最低价。关于多个企业销售单一易逝品的定价研究，Dai（2005）研究了市场上有多个企业，需求依赖价格的定价问题，文中证明了需求确定情况与需求不确定情况存在唯一的均衡价格，并求出来需求为价格的线性函数的均衡解。