如何成功地寻找潜在顾客

第章成功地寻找潜在顾客

本章目标

通过学习本章，你将了解：什么是寻找潜在顾客寻找潜在顾客的重要性识别潜在顾

客的方法见面接触前的准备工作提高寻找潜在顾客的成功率

鲍勃•哈里斯刚结束在长生（）保险公司为期两个月的培训，他学飞了有关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上，鲍勃来到办公室，开始了新的工作。清理好办公桌，把带回的笔记归档后，鲍勃决定同一些可能有兴趣买保险的人谈谈。但是该如何开始呢？鲍

勃一筹莫展。应该找谁呢？怎么谈呢？又怎么知道对方是否有购买能力呢？而且，他们是否真的会买呢？

什么是寻找潜在顾客

回答这个问题，需要了解有效地寻找潜在顾客的技巧。在人员推销中，寻找顾客就是识别潜在购买者的过程。这些购买者应该：

1. 有购买某种产品或服务的需要。

2. 有购买能力。

3. 有购买决策权。

通常，销售人员能够列出潜在顾客或可能购买者的名单。然而，每个人当中，两个可能没有购买需要，个可能没有购买能力，两个可能没有购买决策权。因此，大约有的销售电话错打了，也就不足为奇了。

在开始寻找顾客这项艰巨的任务之前，切记绝非所有的顾客生来都是平等的。正如前面提到的一个很典型的（即使不是普遍的）情况是公司的顾客占其全部盈利的。调查证实，卖给老顾客的成本是卖给新顾客的倍[]，这不仅是因为卖给老顾客需要花更多的电话费（平

均为：），而且通常价格折扣也比较多。图显示了促成销售与x数量的关系。当然，对于一

个初涉这一领域的销售代表，或一个必须不断开拓新业务的销售人员来说，这只是一项学术研究成果。然而，这确实告诉杰出的销售人员：比起仅仅进行一次性交易的顾客来，更应该开拓那些能与之建立长期业务关系的客户市场。

图略

图达成交易所需的访问数

资源来源：. ' , ., “ , ” , , .

令人遗憾的是，大多数销售人员只想：“准备，瞄准，开火”。其实应该多做一些开拓性的工作，确定一些能建立持久关系的客户。令人庆幸的是，有许多渠道可用来帮助销售人员得到潜在顾客的内部信息，而且大多只需花一点点时间和精力。[] 大多数资料可在图书馆找到；对于一元时间、二无金钱的销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是系统或系统，是颇有价值的。要想确定潜在顾客所在行业，其销售额、主生产线、年报都是十分珍贵的，而这些很容易从公司的公共关系办公室得到。在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理的一些公司的内部消息。邓恩公司的市场标示员列出了各种门类的万家公司，以满足人们垂询之需。例如，你可以要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额至少为万美元的所有公司的名单。关于某一公司的财务状况，可以在文档，尤其是在名为'的或年报上找到。有用的信息源有：《穆迪公司简介》、《邓恩-布拉德斯特里特信用报告》、《美国生产厂家目录》。要想确定某公司的战略规划（如公司精简计划），可以查找商务期刊、当地报纸、系统和系统。了解公司的组织机构和高层管理人员，可以查询《附属公司电话地址簿》（）或《美国名人录》（' ）。如果需要有关新产品的信息，可查阅《华

尔街文本》（）或《时新产品总录》（），二者均可进行联机检索。当然，年报、'

报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下都是有指导作用的。

存在购买需求吗？

虽然，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求的人是没有用处的，但仍有许多销售人员在这些人身上浪费了大量时间。销售人员的总体效率和收入，受到评估顾客需求能力的极大影响。确定是否有潜在需求的方法之一，是把潜在顾客与销售人员原未确定的目标市场进行比较，如果存在很大的差异，这个潜在顾客就不可能存在需求。

还记得第章中提到的高级医用制衣公司的销售代表罗恩•弗兰德利吗？弗兰德利想弄清楚慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、间手术室、个床位的大型医院。外科手术人员学识渊博，很可能赏识新手术衣的特点。过去，该医院向该公司订过许多货物，对衣服的质量都比较满意。慈爱医院很少向该公司的竞争者订货，尽管那家公司发货很快。在与目标市场进行比较之后，弗兰德利认为，慈爱医院对本公司的新手术衣可能存在需求。

无论是推销产品还是服务，销售人员都应该花时间评估一下是否存在市场需求。汽车销售量人员应该调查潜在顾客现有汽车的牌子、生产时间、型号，消费者对现有的车喜欢什么、不喜欢什么。销售人员还应该弄清潜在顾客的家庭成员数，他们使用汽车是为娱乐还是为工作。这些问题的答案，有助于销售人员确定自己的产品中哪种型号能最好地满足潜在顾客的需求。经济实验室慈善部的一位销售人员有一种独特的判断市场需求的方法，他称之为“走后门”法。每当他准备向某饭店或宾馆出售洗碗机时，他总是从后门进去，这样，他就能看到厨房里面的设备，看看杯子和银器是否洁净，餐具及清洗地点，正在使用的机器是哪个竞争者的产品。用这种方法，他可以判断出这里是否存在需示；如果存在，他就可以通过测试演示，说明本公司的产品能满足顾客的需要。

存在购买能力吗?

把时间花在对产品或服务没有支付能力的潜在顾客身上，是毫无意义的。汽车销售人

员可以询问顾客的职业，他们购买现有的汽车花了多少钱。向他们展示万美元的车子，而他

们却无力购买，这就没有意义了。他们或许很想买这辆车子，但他们绝不是合格的潜在顾客。很多销售人员只是根据客户所表达的愿望，而不是根据他们的购买能力作出估计。

在工业品市场上销售时，销售人员必须核实资信状况，他们可以利用邓恩-布拉德

斯特里特、改良商业局、商会、银行或其他渠道的信用评级服务。

存在购买决策权吗?

销售人员一定要寻找那些有权购买的潜在消费者。这通常不是一件容易的事。当销售人员为销售个人电脑进行培训时，常使他们觉得为难的是，如何确定谁是主要的决策者。在

大型公司，可能有一种名为信息中心的机构，其职责是为终端用户服务。在另一些公司里，最终决定权可能掌握在数据处理部经理或人才资源部经理手中。在一些中小型企业，决策者

往往是公司经理。首席执行官很少介入这种琐碎的决策，因为他们一般不用个人电脑。

让我们回到弗兰德利的案例上来。弗兰德利必须弄清楚慈爱医院里外科人员与采购部二者谁有购买决策权。如果前者有决策权，他可以全力展示本公司生产的手术衣的技术优势；如果采购部有更大的决策权，他将面对一个棘手的难题，因为这时影响购买者的因素是价格而非质量。

遗憾的是，没有一成不变的方法可用来确定谁是关键的决策者。一些权威人士认为，第一次拜访时应接触职位尽可能高的人。如果能拜访总经理，确定谁是购买决策者当然不成

问题。通常，如果产品或服务的使用者自己不能做决定，他们应当知道谁是决策者。公司的

流行产品“即时贴”（）的推销，在高层管理者中一直没有取得突破，后来向一般人员促销才获得成功。有时，坦诚而直接提问的方法很有效。工业机械销售人员会问：“怀特女士，是您做决定，还是另有他人？” “请问，您的上司是谁？”“您有权决定的预算是多少？”

“还有谁对这项预算负责？”很有可能，怀特女士不是主要的决策者，销售人员必须去找决寻找潜在顾客的重要性

平均法则也适用于销售。优秀的销售人员知道，一定数量的电话会带来一定数量的订单。于是他们制定计划，相信按照平均法则，最终必能产生预期的结果。

然而，平均法则只是在销售人员接触到足够数量的合格的潜在顾客的前提下才能奏效。

所以，销售人员必须定期接触潜在顾客。忽略这一点是很危险的，尽管其后里不一定会马上

显现出来。现有的潜在顾客已被开发后，销售人员只能重新开始。成功销售的第一步，就是

将寻找潜在顾客纳入日常的工作计划中，这样才能使潜在顾客长流不息。

坚持不懈一定会有成效。同时，销售人员也可以通过提高寻找潜在顾客过程的质量，争取更大的成功。为说明这一点，让我们来看一些数据：假如一位销售人员收集了个潜在顾客的名单，证实中期个是合格的。这位销售人员在进行了次访问之后，达成了一笔美元的交易，如图所示。