0102案例---家电价格大战水有多深

案例分析---家电价格大战水有多深

来源：中国消费者报

降价风云再起

2013年7月底，国美总裁王俊洲宣布，从8月1日起要“全渠道、全规格段、全价格段”确保彩电低价，并且不限量供应，力争重塑国美价格杀手的形象。国美副总裁李俊涛宣称，在国美27年的发展历程中，最不惧怕的就是打价格战。

据苏宁方面介绍，8月9日-11日，苏宁备货100万台，所有彩电品牌7折。苏宁全国1600多家连锁店、乐购仕门店以及苏宁易购将同步参与。

国美在线董事长牟贵先透露，每月的18号都是国美在线的巅峰时刻，将把低价促销一做到底。另外自8月1日起，国美在线将回归商品战线，投入50亿元打造彩电节，通过“彩电价格再革命”，做到全网最低价：三洋39英寸2299元、索尼42英寸3388元、创维46英寸3899元、长虹51英寸更是低至3499元。牟贵先透露，除了“彩电革命”外，接下来，国美在线还会在百货类的某个品类上开打价格战。

据悉，苏宁易购8月将以电脑打头阵。随后，彩电也将加入价格大战，直至“8·15”全品类促销。

就在家电连锁在价格上针锋相对的时候，制造商们也不甘落后。早在去年12月，被业内冠以“价格屠夫”的格兰仕就推出了“999元6公斤滚筒洗衣机”，打响了“滚筒普及革命”第一枪。近日，又有5款格兰仕滚筒洗衣机亮相该公司2014年度营销战略暨新品发布会。这5款商品的价位从999元-2399元不等，低于目前3000元的市场均价。

TCL则宣称，目前TCL系55英寸4K电视的售价已跌至8000元-9000元价位，而稍小的40英寸上下的4K产品价格最低已不足4000元。另有消息称，今年“十一”时，4K电视将成为各厂家降价的重点。

厂家、商家都开始挥动价格屠刀，其目的显然是要占领更多的市场份额。

凭什么一降再降

大多数消费者总是会有这样的疑问：这降价似乎没有了底线，凭什么价格可以一降再降？

据介绍，在价格战中，的确也有企业为了占领市场而降低利润或是不要利润来打价格战的。但是更多的降价者还是既在乎市场份额又在乎利润的，这样就只有通过降低成本来实现降价。

国美在线董事长牟贵先在谈到价格战的时候说：“我们做这件事情之前有三个判断：是否符合企业自身利益、合作者利益和消费者利益。”

据业内人士分析，降价不可能没有底线，降价的关键是降成本。对于制造商来说，降成本的方式一个是产量大，格兰仕微波炉的价格之所以低，主要原因就是产量高。还有一个是技术革新，比如燃气热水器铝代替铜，电热水器的混水阀用塑料代替铜，仅这一项就能降低成本几十元。

价格战出现新特点

家电业的价格战虽然已经成为常态，但是最新一轮的价格战却与时俱进，显出了不少新的特点。

对于渠道商来说，现在的价格战最大的特点就是线上线下同时开战，进行双线作战。此番国美在打出将彩电低价进行到底的大旗时，采取的就是国美在线与国美门店同时进行。而不久前苏宁就已经宣布线上线下同价格，8月还将线上线下同时进行降价活动。随着网络销售占比的增加，单兵作战在当下已经不足以战胜对手。

因为要线上线下打降价组合拳，所以没有价格的话语权，没有全国配送能力的小规模渠道商，根本无力参与价格战。一位格力空调专卖店的老板说，格力规定我们可以同时开实体店与网店，但是价格一定要按照公司的规定来，如果搞促销，除了公司统一的活动外，必须将价格上报当地的分公司批准。由此可见，小的渠道商在价格上根本就没有主动权。

牟贵先坦言，要想打家电价格战，不仅考验供应链能力，对物流配送、售后、专业性等方面同样要求非常高，大家电所需要的覆盖全国的物流体系，是那些以小商品为主的配送物流所难以比拟的。

这次的价格战还有一个特点，就是参战的产品不再局限于老旧款，而是将价格屠刀直接指向了新款和高端产品。

据国美副总裁李俊涛介绍，此次降价的彩电产品不会是被淘汰的产品，而是涉及3D电视、智能电视、超薄液晶电视等有技术含量的产品。

业内人士分析认为，如果厂商将降价的矛头指向新品，那么降价的空间将是无限的，因为技术在不断更新，新品层出不穷。

价格战没有真正的赢家

“某东，放过苏宁，打价格战找我！”在2013年“6·18”电商大战中，国美这条口号很出彩，它意味着近两年来在各种价格战中表现十分低调的国美开始正式参战。至此，家电渠道巨头悉数到场参战。

我们先来分析一下战局，京东商城频频发起价格战，在价格上不断挑战传统渠道。作为没有任何门店的电商它只能在网络上开战，也就是单线作战。由于其家电供应链的经营时间尚短，不如苏宁、国美效率高，因此即便频频发动价格战，却也始终没有取得压倒性优势。

淘宝网、天猫也是价格战的积极参与者，但因为多是小店铺，形成不了太大的合力，降价的气势不如京东商城，而且他们也属于网上单线作战。

近两年，苏宁大力发展电商苏宁易购，并且积极地与京东对打价格战，前不久还实行了线上线下同价的策略。由于去年与今年上半年国美对价格战的回应不太积极，苏宁主要的对手就是京东。

国美从今年6月开始，突然转变了对待价格战的态度，由被动迎战变成了主动出击。而且同苏宁一样是线上的国美在线与线下的国美、大中同时宣战。

在这场价格战中，靠低价格过关斩将走过来的国美、苏宁还比较理性，一再强调低价格的同时要不放弃利润，而且是要全供应链的参与者都要有利润。

虽然大家都摆出一副拼命的架势，但谁都清楚：价格战没有真正的赢家。因此如今的价格战不管喊的多热闹，但最终还是保有一丝理性。