(分销管理)汽车分销策略

汽车分销策略

学习目标

1、了解分销渠道的一般理论

2、掌握汽车产品的分销渠道

3、掌握汽车销售的物流管理

学习内容

1、分销渠道的概念与类型

分销渠道是指产品或服务从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道对产品从生产者转移到用户所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用消费之间的分离。

分销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括商人中间商（他们取得所有权）

和代理中间商（他们协助所有权转移）。分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即

按渠道长度的不同，可分为四种基本类型：①直接渠道（一型）。即生产企业直接把产品卖

给用户，又作零层渠道。直接渠道的具体形式有推销员上门推销、厂家设立自销机构、通过

订货会或展销会等形式与用户直接签约、供货。②一层渠道（二型）。生产企业与用户之间

只通过一层中间环节（如零售商）。③二层渠道（三型）。生产企业与用户之间经过二层中间

环节（如批发商、零售商）。④多层渠道（四型）。生产企业与用户之间经过多层中间环节，

如产品由生产企业通过代理商卖给批发商，然后再卖给零售商。

2、汽车产品的分销渠道

汽车产品的分销渠道既符合一般产品分销渠道的基本特征，又具备自身的特点。营销者

不仅应了解分销渠道设计的有关理论，更重要的是要在实践中，为企业建立有效的分销渠道

系统做出成绩。

（1）各国汽车分销渠道的发展特点

①美国

美国汽车分销渠道经历了一个世纪的发展与变化，其分销渠道的基本趋向是从初期的多

种分销渠道，发展成为以零售商为主的分销渠道。大致经历了以下五个阶段：生成阶段(1920'S以前，自由多渠道)。当时由于汽车工业处于起步和大量生产初期，

大部分厂家规模较小，汽车处于卖方市场，汽车销售通过多种流通渠道，即通过代理商、移

动推销员、百货店、生产企业的销售公司等渠道进行。

形成阶段(1920'S—1930'S，生产企业主导的专营代理渠道)。二十至三十年代，美国汽

车市场由卖方市场转变为买方市场，这一时期，随着大批量生产体制的确立以及市场需求的

变化，汽车出现了供给过剩。为适应这一变化，由汽车生产企业为主导的专营代理分销渠道，

即汽车生产企业→地区销售分公司→零售店的汽车流通渠道，渐占主导。

法律约束阶段(1930'S以后)。这一时期的汽车分销渠道基本延续了以前的型式。但是，

为了打破生产企业的垄断局面，美国成立了“汽车零售店联合会”，以维护中间商利益。同

时还立法保护中间商，如“十英里法”规定生产企业如在现有专卖店十英里范围内增设新的

专营店时，必须征得现有专营店的同意。

规模扩大阶段(1980'S)。进入八十年代，美国开始出现特大汽车零售商，其经营规模，

多达二十至四十家零售店。这一时期美国的汽车零售商既有品牌专卖店，也有多种品牌兼卖店，还有一个零售商经营多个专卖店乃至“轿车超级市场”的。

稳定发展阶段(1990'S以后)

九十年代以后，美国汽车生产企业为缓和同零售商之间的矛盾，采取了妥协政策，将同

零售商的关系视作企业内部部门关系，加强了供应链管理，从而缓和了工商双方的矛盾。

②日本

日本汽车分销渠道经历了四个发展阶段：

厂家的专营代理体系 (二战以前)。这是由日本福特和日本通用在20年代从美国移植的，30年代丰田公司开始仿效，按“一县一店”制，建立排它性的厂家专营代理店，并强调充分利用当地资源、资金和人才。

配给制(二战期间)。二战期间，汽车作为军需物资，实行配给制，由政府的商工省统一制定出厂价及零售价，专营代理体制名存实亡。

多渠道分销渠道(1956年以后)。当时日本的市场规模即将扩大，原来的“一县一店”制，不能满足需要。丰田公司首先建立“TOYOPET”品牌系列店，开始与当地零售商结合，按品牌建立分销渠道体系。

日本汽车分销渠道具有以下特点：

生产企业广泛参与零售。据介绍，日本汽车厂家出资的零售商占到40%，这些零售商一般规模大，生产厂家派遣人员参与经营和管理。厂家出资有两种情况：一是在以东京、大阪为代表的重要战略市场上，出资建立零售商；二是对经营困难的零售商支援，从而形成厂家出资。

经营规模大，网点数量多。据统计，每个零售商平均拥有近9个销售网点。

从专卖店向兼营店发展。为了平息日美汽车贸易争端，日本汽车经销体系中兼营外国车的现象不断增加，但目前还没有起到本质效果。

上门推销比例高。

③欧盟

英国汽车生产企业自己及其分销商一般不面向最终用户销售汽车。分销商在划定区域内独家分销生产企业的产品，并在该地区代表厂家的利益。分销商将汽车批发给下一级代理商，分销商主要负责管理汽车从生产企业到销售网络的运输过程和代理商网络，为代理商和顾客提供售后支援工作。代理商为专营代理，并在某个特定地区直接面向最终用户销售。

德国大众公司在国内的整车销售主要采取两种渠道：一是自己直接销售，但仅限于特殊客户。二是代理商销售。

韩国是其生产厂家的自销比例高。例如，现代汽车公司就是在全国独资建立销售店和维修服务网络。价格、售后服务、销售策略均由公司统一制订，雇员为公司的正式职工，排它性经营。销售店一般在街面上采用展厅形式，内部有公司样车和全国联网的计算机系统，用户可以通过计算机查询各种车型的基本性能参数、各种配置、选装件、价格等信息。

（2）我国汽车分销的演变及发展展望

①我国汽车企业分销渠道的演变过程

总体上看，我国汽车企业分销渠道的演变，大体可以以1993-1994年为时间标志，划分为前后两个阶段。

开放型渠道阶段：

这个阶段始于80年代初，直到90年代中期，特别是在1984年城市经济体制改革后，汽车产品分销渠道得到较快发展，并很快形成汽车企业的开放型渠道体系。

这种渠道体系的特点是，汽车生产企业采取开放性策略，以国家物资流通渠道（中汽贸及各地方物资系统为代表）为主，广泛吸收其它各种形式的渠道成员。生产厂家不了解国际汽车营销惯例，对自己的分销渠道体系缺乏规划和管理，自由发展。汽车中间商基本只履行单一的整车销售功能，不履行诸如配件供应、维修服务、信息反馈等功能，厂家必须另外建立一套独立的销售网络与售后服务网络。

控制型渠道阶段：

90年代中期以后，国家经济环境大不同于以往，汽车生产能力持续扩大，汽车需求平稳增长，厂家期盼的市场需求的高涨局面未能出现，汽车市场形态发生了本质变化，彻底转化成买方市场，为汽车分销渠道的变革提供了必要条件。与此同时，原有的汽车流通企业因为经营质量不高，效益下降，有的破产倒闭，有的退出汽车销售舞台，而汽车厂家的销售力量相对增强，从而为汽车分销渠道的变革提供了可能条件。这些因素就是促使汽车企业分销体系产生变革的综合条件。

汽车分销渠道的变革，总体上是向着厂家控制的、有规划的方向发展，并充分借鉴了国