市场营销原理(亚洲版第2版V201110)_Ch01V120212
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营一营销切销是资一源的种，中商安心业排理一和念切责或活任指动导；必思营须想销渗学。研其透究核在的心企对是象指业是导的厂企各商业和以个消客领费户域者的在需自求愿为的中基心础来上调进配 行营社销会交是换一的个关系满；足需求的过程，它产生生活的分配体系
营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。
A Global Perspective
1
Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships
Philip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-4
什么是营销（Marketing)?
1.对营销的不同理解：
营销营销是是以将市产场品为卖出基去础和纽带的厂商与顾客的一种价值 交换营销关是系商，业所经以营，活动营的销一在项现突代出意而独义特上的就功是能市场营销。 营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动
营销本质
是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-9
（7）美国管理学大师彼得·德鲁克 ( Peter . Drucker ):
可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销就是要使销售（推销）成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 ，从而使产品或服务完全适合顾客的需 要而形成产品自我销售。理想的营销结 果是让顾客主动购买，剩下的事就是让 顾客便于得到这些产品或服务。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
PowerPoint slides adapted by Peggy Su
营销原理
• 全球视野 • 营销：管理盈利性的客户关系
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-2
学习目标
在学习完这章后，你应该能够： 1. 定义营销并列出市场营销步骤 2. 理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念 3. 定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定
位。 4. 讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得
到回报的战略 5. 描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-3
Chapter Concepts本章概念
1. 什么是营销？ 2. 理解市场和客户需要 3. 制定客户驱动型的营销战略 4. 准备整合营销计划和方案 5. 建立客户关系 6. 从客户那里获得价值 7. 新的营销环境 8. 综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起
2.营专销家是对创造市时场间营效用销、的地理域效解用与和诠占有释效用的活动
（1营）销科是罗提希升尔生活(C水ro平sier,1988)对50多种关于营销学的 定营义销进的职行能了在分于类建，立由关系此总结出三种定义的类别：
营营销销是一就个是过销程，售它、通推过一销定和的促渠道销将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客 户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终 的客户或（使用Sa者le，) 以、此(S达e到ll企in业g)的(P利r润om或o其ti他on目)标；
推(商品)
情商+ 现实工作（低 口才 层） 。
两者关 1. 当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。 系 2. B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。
3.营销的实质和范畴
（一）实质：市场营销是企业通过市场识别、创 造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续 地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企 业员工满意的四赢的经营管理过程。
营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、
分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是 通过交换来实现个人和组织的目标。
营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益
相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客 关系的一系列过程。（管理学角度）
（5）国内学者刘子安：
营销是市场经济的函数。即市场经 济不仅是营销产生的经济基础，而 且决定营销的水平。
【补充】来自百度文库销与销售（推销）的区别
本质
实施方向
成功 要素
训练途径
营销 是知识，但艺术 拉(市场)+推(商
(Marketi ng)
的成分更多；更 多是经验与规律 的总结,是一种
品)
“策略性销售”
。
学历+ 学校、现实工 思维 作（高层）。
销售
(Sales)
不是知识，是一 种能力，是一种 人际沟通能力， 《销售就是要搞 定人》。
（2）格隆鲁斯（Christian Gronroos）：
营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双 方的目标都能得到满足。
（3）英国营销注册研究所(Chartered Institute of Marketing)的定义：
营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客 户需求的管理过程。
（4）美国营销协会（AMA)的定义
（6）营销之父菲利普·科特勒的定义
营销定义
• 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关 系以便从客户身上获取价值的过程。
• 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客
满意，其双重目标是通过提供有竞争优势
的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意 来保持现有顾客。售后服务（二次销售）
已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的 营销开始于将产品销售出去”
营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。
A Global Perspective
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Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships
Philip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming
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什么是营销（Marketing)?
1.对营销的不同理解：
营销营销是是以将市产场品为卖出基去础和纽带的厂商与顾客的一种价值 交换营销关是系商，业所经以营，活动营的销一在项现突代出意而独义特上的就功是能市场营销。 营销是将产品从厂商手中传递给消费者的活动
营销本质
是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-9
（7）美国管理学大师彼得·德鲁克 ( Peter . Drucker ):
可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销就是要使销售（推销）成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 ，从而使产品或服务完全适合顾客的需 要而形成产品自我销售。理想的营销结 果是让顾客主动购买，剩下的事就是让 顾客便于得到这些产品或服务。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
PowerPoint slides adapted by Peggy Su
营销原理
• 全球视野 • 营销：管理盈利性的客户关系
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
1-2
学习目标
在学习完这章后，你应该能够： 1. 定义营销并列出市场营销步骤 2. 理解客户和市场的重要性，识别5个市场核心概念 3. 定义消费者导向的市场战略的关键方面并讨论市场运作的定
位。 4. 讨论客户关系管理和确定为客户创造价值以及从客户那里得
到回报的战略 5. 描述在新时期改变市场前景的主要趋势和力量。
Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd
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Chapter Concepts本章概念
1. 什么是营销？ 2. 理解市场和客户需要 3. 制定客户驱动型的营销战略 4. 准备整合营销计划和方案 5. 建立客户关系 6. 从客户那里获得价值 7. 新的营销环境 8. 综上所述，什么是营销？将所有这些都组合在一起
2.营专销家是对创造市时场间营效用销、的地理域效解用与和诠占有释效用的活动
（1营）销科是罗提希升尔生活(C水ro平sier,1988)对50多种关于营销学的 定营义销进的职行能了在分于类建，立由关系此总结出三种定义的类别：
营营销销是一就个是过销程，售它、通推过一销定和的促渠道销将厂商和市场连接起来，其首要任务是将客 户的购买力转化成为对特定产品或服务的有效需求，并将产品或服务提供给最终 的客户或（使用Sa者le，) 以、此(S达e到ll企in业g)的(P利r润om或o其ti他on目)标；
推(商品)
情商+ 现实工作（低 口才 层） 。
两者关 1. 当企业形成优秀的“品牌”效应就基本不需要销售了。 系 2. B2C企业往往更多依赖营销；而B2B则相反。
3.营销的实质和范畴
（一）实质：市场营销是企业通过市场识别、创 造、并首先满足目标顾客需求的系统地、连续 地、有效地使顾客与企业两者增值，社会与企 业员工满意的四赢的经营管理过程。
营销是对设计、产品和服务的制造、定价、推广、
分配、促销和分销进行计划并加以实施的过程，目的是 通过交换来实现个人和组织的目标。
营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益
相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客 关系的一系列过程。（管理学角度）
（5）国内学者刘子安：
营销是市场经济的函数。即市场经 济不仅是营销产生的经济基础，而 且决定营销的水平。
【补充】来自百度文库销与销售（推销）的区别
本质
实施方向
成功 要素
训练途径
营销 是知识，但艺术 拉(市场)+推(商
(Marketi ng)
的成分更多；更 多是经验与规律 的总结,是一种
品)
“策略性销售”
。
学历+ 学校、现实工 思维 作（高层）。
销售
(Sales)
不是知识，是一 种能力，是一种 人际沟通能力， 《销售就是要搞 定人》。
（2）格隆鲁斯（Christian Gronroos）：
营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双 方的目标都能得到满足。
（3）英国营销注册研究所(Chartered Institute of Marketing)的定义：
营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客 户需求的管理过程。
（4）美国营销协会（AMA)的定义
（6）营销之父菲利普·科特勒的定义
营销定义
• 营销是公司创造价值，建立牢固的客户关 系以便从客户身上获取价值的过程。
• 营销是向能使企业赢利的消费者提供顾客
满意，其双重目标是通过提供有竞争优势
的价值来吸引新顾客，通过提供顾客满意 来保持现有顾客。售后服务（二次销售）
已成为企业竞争的重点，即所谓“真正的 营销开始于将产品销售出去”