市场营销学 清华大学出版社 课件第一章

c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到 20世纪70年代） 时代背景：二战后，国际经济环境处于相 对和平时期，现代科学技术迅速发展，加 上战时的军事工业大量转向民用工业，促 进了生产力的发展和劳动生产率的提高， 产品数量急剧增加，花色品种日新月异， 买方市场的趋势日益明显，市场供过于求 的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理 论已不能适应这种新的要求。
（二）需要、欲望和需求 需 要（needs）描述了基本的人 类要求；当人们趋向某些特定的 目标以获得满足时，需要变成了 欲 望 （ wants ） 。 需 求 （demands）是指对有能力购买 的某个具体产品的欲望。
（三）交换和交易
交换（exchange）就是通过提供某种东 西作为回报，从某人那儿取得所想要的 东西的行为。交易（transaction）是 由双方之间的价值交换所构成的。交换 应被看作是一个过程而不是一个事件， 如果双方正在进行谈判，并趋于达成协 议，这就意味着他们正在进行交换，一 旦达成协议，就发生了交易行为。
世上有两种公司：一种是顺应变化的公 司，另一种则是即将成为历史的公司。 未来与过去将截然不同。 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗? 假如你没感觉，最好小心点！
在20世纪的国际商学界，真正称 得上大师的学者是彼得· 德鲁克、 迈克尔· 波特和菲利普· 科特勒。这 三位超级教授将商学天下一分为 三，形成鼎足之势—德鲁克是现 代管理学宗师，波特是产业竞争 泰斗，科特勒是营销学之父。
b) 发展实践阶段 （20世纪30年代到二战结 束） 时代背景：1929-1933年资本主义经济大 危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产 品的实现更加困难，企业的生存受到了严 重的威胁。市场环境完全变成了“买方市 场”。
1937年，美国成立了全国市场营销协 会，理论与实践结合促进了市场营销 学的发展，但这时的研究特点仍然是 以商品推销技巧、销售方法及销售渠 道为主，还没有超出流通领域的范围。
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理， 故需去劝说或刺激他们多买一些。
我们推销什么，顾客就买什么！
The Customers buy What We sell
四 .营销导向
顾客需要什么，我就生产 什么 生产消费者需要的
营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细 分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销 手段，满足顾客需要。 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同 时消费者的需要或欲望是有差异的。
市场营销的核心是交换和交易。
（四）市场、关系和网络
市场(market)是一系列交换关系的总和。 卖主的集合构成产业，买主的集合构成市 场。 关系(relationships)是企业与其经营活动 有关的各种群体（供应商、经销商、顾客 等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络(networks)企业同与各种公司利益攸 关者所形成长期稳定的市场网络。
第四节、市场营销的管理任务 一、负需求：扭转性营销。
指绝大部分消费者对某个产品不喜 欢，甚至愿意出钱回避它。市场营销 的任务是扭转人们的抵制态度，实行 扭转性营销措施，变负需求为正需求
二、 产品导向
“我们有什么， 就卖什么！”we sell what We have
消费者：喜欢高质 量、多功能和具有 创新特色的产品
企业：致力于生产 优质产品，并不断 地改进产品，使之 日臻完善。
营销近视症 marketing myopia
三 、推销导向
推销观念认为：如果听其消费 者自然的话，他们不会足量购 买某一组织的产品。因此，必 须主动推销和积极推销
以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革 命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中 心说”。
d) 现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与 经济学、社会学、心理学、行为学、 公共关系学等学科密切结合，成为一 门热门的边缘应用学科。
21世纪时的市场营销 所面临的挑战有：
非营利性营销的增长、信息技术 的迅猛发展、迅速的全球化、不 断变化中的世界经济以及更多的 道德和社会责任的呼唤。
美国市场学家奥尔德逊（M. Alderson）和科 克斯（R. Cox）和著了《市场学原理》一书， 对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求” 引进市场概念。
消 过去是 现在是费 产品 者
现在是
企 消费者 消费者 业
过去
生产→市场 把市场作为终点来研究
现在
市场→生产→市场 把市场作为起点来研究
营销导向（续1）
以需定产 满 足 有 利 润 的 需 要
顾客需要什么，我们就卖什么
We sell what The Customer need
顾客是上帝
爱你的顾客而非商品
发现欲望并满足它们
营销导向（续2）
出发点
工厂
重点
产品
方法
推销和促销
目的
通过销售 获取利润
(a) 推销观念
目标 市场 通过顾客满 意获取利润
第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义
美国市场营销协会的市场营销定义 是：市场营销 既是一种组织职能，也是
为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
菲利普· 科特勒的定义
市场营销就是以 满足人类各种需 要和欲望为目的， 通过市场变潜在 交换为现实交换 的活动；是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
“销售只是市场营销的冰山一角”。
——科特勒
“营销的目的是使推销变得多此一举”。
——德鲁克
销售是满足消费者的需求行为，而营销 是针对对方而做的一切行为的总过程， 目的是为了让对方体会和接受我们的产 品或服务或品牌（或兼而有之）。
市场营销是一项综合性的商务 活动
销售活动 产前活动 产 产 品 商标、品牌、 开 设计、 品 定价、分销、 市场调查、 发 采购 物流、广告、 预测、确定 人员推销、 产品方向 加工、 售前售中 新产品开发 制造 服务
顾客需求
整合营销
(b) 营销观念
产品导向与营销导向的比较
公 司 产品导向 营销导向 我们是人与货物的运 送者 我们帮助改进办公效 率 我们提供能源 密苏里· 太平洋铁路公 我们经营铁路 司 施乐公司 标准石油公司 我们生产复印设备 我们出售汽油
营销导向（续 3）
哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书
开利公司(carrier)
与市场营销导向相联系的营销模式
1、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P” 营销 组合论 产品（Product）、 价格（Price）、 地点（Place）、 促销手段（Promotion）为代表的以 生产为中心的营销四要素组合的总称。
2、第二代营销模式；饱和经济时代的 “4C”营销组合论 顾客的需求和期望（Customer） 顾客的费用（Cost）、 顾客购买的方便性（Convenience） 顾客和企业的沟通 (Communication )
“4C”包括以下具体内涵：
（1）忘掉产品，记住顾客的需求与期 望。首先要了解、研究、分析消费者 的需要与欲求，而不是先考虑企业能 生产什么产品。 （2）忘掉价格，记住成本与顾客费用。 首先了解消费者满足需要与欲望愿意 付出多少钱（成本），而不是先给产 品定价，即向消费者要多少钱。
（3）忘掉地点，记住方便顾客。首 先考虑购物等交易过程如何给客户 方便，而不是先考虑销售渠道的选 择和策略。 （4）忘掉促销，记住顾客沟通。以 消费者为中心实施营销沟通是十分 重要的，通过互动、沟通等方式将 企业内外营销不断进行整合，把顾 客和企业双方的利益无形地整合在 一起。
市场营销的特征是
1、营销不仅是提供产品，还是让渡 价值的系统流程。 2、营销不仅是销售，还包括销售之 外的其他营销活动。 3、营销不仅是一个部门的职能，还 是组织的整体哲学和实践。
让渡价值的系统流程包括___
选择价值、提供价值、传播价值
市场营销的目的首先不是赢利，而 是首先向社会、市场和顾客让渡满意 价值。 满意——忠诚——赢利 “企业盈利是顾客满意的副产品”
五、顾客导向 强调为特定的顾客增加个人的 需要、瞄准建立顾客忠诚和关注 顾客生命周期 六、社会营销导向 认为企业提供产品和服务，不 仅要满足消费者的需要和欲望， 而且还要符合消费者的长远利益。
顾客生命周期 顾客从决定跟你往来，到决定 不再购买，中间所经过的种种 过程。 潜在顾客—新顾客—回头客— 主顾客（常客）— 跳槽客
营销最根本的工作就是和消费者沟 通，启发和满足消费者的需求。
2、现代市场营销学的产生和发展，大致经 历了以下四个阶段。 a) 形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代） 时代背景：资本主义经济迅速发展，大量 农村人口拥向城市，市场需求急剧增加， 商品供不应求。
1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三 所大学开设销售课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hegertg）教授在调查研究的基础上，出 版了第一本以分销和广告促销为主要内容 的《市场营销学》教科书。这本教材的问 世，被公认为是市场营销学作为独立学科 出现的里程碑。
我们制作电影 我们出售百科全书
我们经营娱乐 我们从事信息生产和 传播事业
我们生产空调器和暖 我们为家庭提供舒适 炉 的气候
Hale Waihona Puke Baidu
营销导向（续4）
营销观念中的四个支柱
目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability
思考一下----- 命令河流停止流动是无济于事的， 最好的方法是学习如何顺流而动。 未来的20年内，营销将彻底地重新 改造。 市场营销影响生活方式。
为什么要学习市场营销学？
1、我们所面临的营销环境变化太快， 迫使我们不得不学习新东西。 2、市场营销到处都是，我们被营销 包围着、影响着，我们没有办法 回避，我们只能将营销进行到底。 3、从消费者角度，掌握营销学有利 于提高个人生活质量
信息
生产 活动
售后 活动
顾 客
反馈
售后 服务
市场营销是什么？
谈谈你的看法
市场营销是以消费者为中心， 以满足人们需要和欲望为出发点 的活动行为。
简言之： 启发需求、满足需求。
二、市场营销的相关概念
（一）营销者、预期顾客和相互营销
营销者是交易双方中积极主动寻 求响应的一方；另一方就是预期 顾客。如果双方都在积极寻求交 换，称为相互营销。
第三节 市场营销的导向
一、生产导向。
供不应求市场条件下，企业的主 要精力都集中于增加生产。“我能生 产什么，就卖什么”，主要任务是增 加产量，降低成本，在销售上不需花 费功夫。
首先让我们看下面这组数据：从1908年 10月1日诞生至1927年停产，福特T型车 累计生产了1500万辆，这一单车产销量 纪录直到1973年才被大众公司的甲壳虫 汽车打破；到了1921年，T型汽车的产量 已占世界汽车总产量的56.5 % ; 1923年， 福特工厂的工人用两个月工资就可以买 一辆，所以到了1924年，在美国平均7个 人就能拥有一辆汽车。这就是亨利· 福特 先生在八十几年前创造的T型车神话。
问 题 与 思 考
作为一个市场营销人员 你能为消费者创造需要吗？ 你如何对待消费者的 需要、欲望和需求？
启 示 和 结 论
营销者并未创造需要，需要在营销之前早 已存在。 消费者需要有限，欲望却很多。当人们具 有购买能力时，欲望便转化为需求。 营销者连同社会上其他因素可以影响消费 者的欲望。并能够通过使产品和服务富有 吸引力，适应消费者的支付能力，来影响 需求。 营销者不仅要满足消费者的现实需求，而 且要满足其潜在的需求。
第一章 市场营销 和营销导向
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销学的产生和发展 市场营销的涵义和相关概念 市场营销的导向 市场营销的管理任务
第一节 市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的英文是 Marketing，是建立 在多种学科基础上的一门应用学科。它是 辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组 织来说，营销就是“有利润地满足需要”。