奶制品市场微观环境

市场微观环境分析

1、供应商（主渠道，多来源）

总部设在澳大利亚的纯天然奶制品有限公司有着依靠着天然的大牧场资源，自给自足的生产条件使生产供应形成一个完整紧密联系的供应链条，凭借这样的生产背景，企业可以适时选择对外供应商，大大降低了生产成本；此外，厂址选址在临近郊区的位置，自然环境良好，空气污染较小，运输成本相对低廉，但目前，公司名下的牧场还不够完善，供应设备有待提高，并且在供应过程的单向进程容易导致奶源短缺、安全监控管理等方面的疏忽。

然而，为了积极应对紧急的供应短缺，企业也应该与外界供应商保持密切联系，尤其是牧草的选购，确保牧草供应的及时性和稳定性，以及牧草的新鲜度等几方面考虑供应成本。

2、营销中介机构（经销商，代理商，批发商，零售商）

奶制品的分销需要依靠与经销商，代理商，批发商和零售商的密切合作。

①经销商：在全国各大城市设立销售经销合作点，采取大批进货可获得折扣的

方式促使经销商大批订购，确保充足的供应；

②代理商：开通网购代理的分销渠道，设立虚拟奶牧场的观光视频，让生产过

程透明化，让顾客放心选购，让从而企业的奶制品宣传在互联网占有一席之地；企业应该与代理商保持密切联系，保证物流运输的及时性，保证销售额的最大化；

③批发商和零售商：联系各地的的批发商和零售商，与他们保持业务合作，坚

持双赢的原则，承诺大订单订购可享受物流运输的的优惠。

3、市场（消费者市场，国际市场，企业市场，集团用户市场，中间商市场）

乳制品一直以来深受各个年龄阶段的消费对象的喜好，可谓老少皆宜，也是消费者日常饮食中不可或缺的营养来源。然而，奶制品消费由于08年的三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量问题，为此，消费者对奶制品的安全性一度产生了质疑，这对奶制品行业也收到了巨大的冲击，各大乳制品企业也对此采取了很多补救性措施以拯救疲软的消费市场。

4、竞争对手（欲望竞争，平行竞争，行业竞争，品牌竞争）

不可置疑，各行各业都会不断涌现强弱不一的竞争对手，自“三聚氰胺事件”

爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。08年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致

力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和“立足中国，放眼世界”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

5、社会公众（媒体，金融机构，政府等）

企业是否与社会公众打好良好的公共关系对营销的成功起着影响作用。

媒体的报道会影响消费者的购买力度，例如，三聚氰胺事件在媒体的曝光下，乳制品成了人们关注的焦点，媒体的透明让消费者面对乳制品市场望而却步，大大削弱了购买力度；再者政府的政策也会对营销带来一定的影响，国家质检总局发布通报称，“根据对乳制品进行的三聚氰胺抽样检测，抽检产品均符合相应的三聚氰胺临时管理限量值规定”。在政策的推动下，乳制品的安全问题得到一定的保障，在一定程度上刺激了消费。

6、企业内部因素

企业的各个部门都必须对企业的营销活动负责，乳制品生产过程过程涉及计划，生产，财会，供应，销售，质检，研发，售服等环节，各个部门之间应密切合作，互相监控，及时处理和处理矛盾和冲突，从而形成与其他部门的友好合作关系。