文化营销案例分析

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大 旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以 怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其 内在逻辑是什么？对上述问题的深入探究，对国 内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层 次的消费者关系不无裨益。
1．环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化 视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感知星巴克品牌， 并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画， 咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的大吧台， 排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅， 独特的小沙发，尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、 暗红相间的色彩基调，舒缓的音乐，永远摆放整 齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的 大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖 啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金 属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的吱 吱声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费 者。
在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军 KA卖场！一开始，“沃尔码”、“家乐福”和 “麦德龙”等要求严格的大型超市，对于这个没有 很大知名度的“洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。 “洽洽”采取了毛泽东的“农村包围城市”策略： 好啊，进不了超市，那我就集中在超市的周围布点 设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超市 的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽 洽”瓜子的口味有绝对诱惑力，洽洽的营销人员相 信，消费者接触了“洽洽”之后，会进行再次消费， 很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样 反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛， 才纷纷找上洽洽公司，要求进货。据说，“洽洽在 选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的 考核指标。
第四招：品牌定位，塑造快乐的品牌
在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一 次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定 位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开 了距离。
"因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、 有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理 由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他 （她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。 洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当"洽洽" 还在孕育之中，就给它设定了"快乐"这一性别或 曰品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽 洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连， 难以分离。
正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人 们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样： “我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡 的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于 此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验， 并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多 时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的 高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切 实的舒适体验，这恰恰是他们不能成为星巴克的 根本原因，也是他们失败的原因所在。
3．员工植入。作为连锁服务业，决定其经营 质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是服务提 供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对 此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。 在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、 激情的人，所招募的员工都要接受培训，培训内容 包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。在 这里，如果有客人不小心弄翻了杯子，员工不会急 着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他自己也曾将 杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残 局。星巴克的每家店各有特色，但有一个共同点： 互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。 本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交 流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构 成了每一个顾客的咖啡体验。
洽洽对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之 所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽” 给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则： 一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新 的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几 个字，每箱里面都２元现金，表达的意思是：“进 我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持” 等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心 理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽 洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖 项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大 刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满 了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近 它。
星巴克文化营销的内在逻辑
与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基 础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元 素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣， 进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层 次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建 立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的 契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作 用方式、作用效果，更为间接、更为持久。
2．产品植入。为了在“第三空间”给消费者煮 好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流、 纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界 主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原 料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过 滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序， 都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡 迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可以对顾 客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及 情境和一对一口碑式营销来吸引客人。三是现磨咖 啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增 加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴 克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡 特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖 啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种 咖啡的产地与特点。
5．体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意 的是体现在细节上的体验，一个优秀的企业只有在 细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行 真正的体验营销。星巴克深刻地理解这一点，从清 雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌 椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计， 以融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客 的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可 以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的 细微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为 其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国 人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开 进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。
文化营销案例分析
案例：从星巴克读懂文化营销
“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那 独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧 洲古典名曲包裹着。环顾四周，陈列架上琳琅满目的 袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入 眼帘，手捧热乎的醇香咖啡，让时间慢慢流淌……” 这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小 资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为 品牌营销界关注的焦点。星巴克的“咖啡文化”之所 以闻名遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克 品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还 在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植 入”。
有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强 烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒 体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一 策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽 洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传 遍了大江南北！
很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其 重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函來电 索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至 有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。
攻略第三招：渠道精耕，传统KA两手抓
如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新 和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三 招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的 食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些 始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些 新的启示。
4．管理植入。标准化、流程化的管理制度， 加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化 落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节 拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工 进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服 务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标 签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除 对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常尊重，在礼 仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。
案例：恰恰瓜子靠创新和文化赢得市场
第一招：工艺创新，开创煮制香瓜子
当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽 洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性， 又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮 制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新， 也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时 更是广大香瓜子消费者的一大福音
“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又 加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体 健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一 特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜 子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工 艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易 上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得 普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏 手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉 跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。
为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣， “洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的 金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这 些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小 的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚 的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满 足了消费者大脑既精神上的需求。
人们经常在谈渠道的精耕细作，但究竟有几个企 业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来 的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什 么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深 知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终 端有突出的表现。
Leabharlann Baidu
洽洽对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之 所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽” 给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则： 一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新 的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几 个字，每箱里面都２元现金，表达的意思是：“进 我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持” 等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心 理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽 洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖 项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大 刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满 了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近 它。
第二招：创意突破，推出纸质包装袋
要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可 缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久， 洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为 国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包 装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设 计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽” 诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典 雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时 纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新 趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了 消费者的眼睛。
自星巴克进入中国市场以来，其以独特的品牌个性、 服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸。 人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、 读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化 元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时， 咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡 的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、 自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正 如美国社会学教授Odenburg在《交谊好去处》所说 的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们 交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的 压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、 喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和 不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空 间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与 价值所在。