如何为图书定价

□苏拾平

出版是文化事业，图书的出版意义与阅读价值比较抽象，一般出版人对定价不太重视，多半凭直觉认定，因而普遍存在对书价的几种迷思:一、定价越高越好？二、薄利多销？降本以求利？三、依据行情定价？四、价格应该反映价值？

针对这些迷思，笔者将用六个相对律试着解释图书定价的六个相对律，作为出版基本认知的注脚。

第一相对律:技术与策略

不论是依市场供需定价，依收益状况定价，依成本高低定价，依价值多少定价，或依变动程度定价，总有可以参考的公式或指标。所谓术业有专攻，足够让你建立有效的、最佳的定价模式了。

第二相对律:价值与价格

书的价值基本上是由作家、编辑主观创造而来，但要经由读者个别认知，才产生阅读价值及阅读需要。

读者的价值认知及价格感受，随时受到无数因素的影响而发生变化、产生分歧，譬如:好奇心降低了、过时了、有了替代品、喜新厌旧、可动用收入增加了、有使用的急迫性等。

除了上述诸多影响因素要考虑外，出版人还可以运用、操演两方面定价技术或策略。

其一，就书的厚度、装帧、习惯的行情或特别的数字暗示等，操作读者的心理认知与经验感受;其二，运用书的品质、品牌、形象、意义等，以认同改变认知，取得更高定价的空间。

第三相对律:敏感与不敏感

在定价技术上，最关键的是，了解经济学上所谓价格弹性的观念。往上涨价，书会减少多少销售？往下降价，读者会增加多少购买？有哪些读者、在哪种状况下，价格弹性较小？哪些、哪种价格弹性比较大？价格弹性是直线，还是曲线？不同价格带，读者的价格弹性是否不同？

定价时，如果读者的敏感度高，或者曲线处于敏感带，我们可以操演特价、玩玩降价的游戏，让读者感觉物超所值;另一方面，我们也要经常寻找读者不敏感、无察觉的地带，在最高处定价，让读者做价格的接受者，销售量的损失最少，销售金额却更大。

第四相对律:短期与长期

对出版人来说，要出的书会不会随时间而耗损？会不会逾期作废？有没有淡旺季？有没有时机好坏之别？这些特质或特性，当然也是定价时该考虑的因素。

还有，在态度及想法上，你是否对新书上市后各阶段有更进一步的规划？又该怎么定价？如何拟定策略？

对于时效性强、替代性多、价格弹性大的图书，应采取相对低价;而对于长销书种、独特性高、价格弹性小的图书，不必轻易降价打折。那么，如何平衡淡旺季供需？其实，对于没有阅读急迫性的图书，通常读者愿意用时间换取金钱（折扣），譬如:学生愿意等待打折期间买辞典或工具书，出版业者便可以在开学前的淡季打折促销，以免存货积压。

当图书市场层次越来越多，出版通路越来越多元化，出版人就越来越有必要对不同的市场区隔或不同的价值周期，分阶段改变价格，优先满足价值感较高的读者，延迟低价交易的折扣顾客。

第五相对律:一纲与多本

出版人在面对一本书的定价及考虑多本书的定价时，所采取的策略也可以大不相同。

如果你专注于一本书的一次上市，可采取焦点法则，以新奇的定价方式，呼应内容或制造话题，传达强烈信息，让传媒注目谈论或书店乐于陈列;或者，想方设法破坏行情，可以吸收读者认知的风险、刺激购买意愿;再者，采取不寻常的高定价，可以用来界定新的品质标准及创造认知的附加价值。

如果你考虑多本书的多次销售，可采繁衍法则，对系列或套书首册的定价或特价，可以为整体策略定调或带动后续阅读;或者以折价券强迫这次销售与下次销售发生关系，连结不同书种、不同时段、不同通路，但读者对象却要相同。

第六相对律:保守与积极

最后，当出版人因各自条件处境不同而有不同的经营态度时，定价策略又该如何？

如果你经不起损失，有回收压力，市场、读者都不确定;如果你打算长期抗战，少输为赢，只求守住一片田，请采取保守定价，即新书或前期，定价越来越高，旧书或后期折扣越大越好。初版时，不求毛利高，先求印量少;再版时，毛利越高，风险越小。若你能承担代价，愿意冒险取得市场地位，希望迅速扩大读者群，在竞争上很快占到优势，就采取积极定价，以相对明显甚至不敷成本的低价，加大印量，务求立即完成渗透目标。