德国大众

大众公司产品定位
品牌延伸改变看法和定位
品牌延伸是满足不同的市场的一种低成本和低风险的 方法。因为“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高， 而推出一个产品线的延伸品所需的投入要少得多。而且有 更多消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌，通过品 牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费 者对品牌的忠诚。 • 甲壳虫（Beetle)——从1939年投产至今已经连续生 产了2 500万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最 高的纪录。 • 但是，在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为 是小型、较大众化的汽车，被认为是中低层消费群选择的 对象。
２00２年８月，一款豪华越野车Ｔｏｕａｒｅｇ开始量产，标志 00２ 一款豪华越野车Ｔｏｕａｒｅｇ开始量产， Ｔｏｕａｒｅｇ开始量产 着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。 00３ 第五代Ｇｏ 着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。２00３年，第五代Ｇｏ ｌｆ开始生产 在其设计中体现一种新的活力观。 开始生产， ｌｆ开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。
途安 科技的品质 安全的品质 操控的品质 空间的品质 设计的品质 途观 超大全景天窗 大气卓越的外观 4MOTION智能全时四驱 TSI涡轮增压直喷发动机 AFS双氙气放电式大灯 PLA智能泊车辅助系统
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Golf 观 欧洲动感外观设计 触 精湛品质与典雅内饰 闻 至臻材质 听 空间静谧与绵密轰鸣 感 驾乘体验
• 2004 3月8日：上海大众汽车自主开发的桑塔纳3000系列轿车上市 11月23日：上海大众汽车生产的途安多功能轿车上市 • 2006 4月9日：一汽-大众汽车生产的大众汽车速腾上市 6月23日：上海大众汽车生产的POLO“劲情”（两厢轿车） 以及 POLO“劲取”（三厢轿车）上市 7月8日：一汽-大众汽车生产的大众汽车新宝来上市 9月22日：上海大众汽车引入斯柯达品牌 • 2005 4月25日：一汽大众汽车生产的多功能车开迪上市 11月24日：上海大众汽车生产的大众汽车帕萨特领驭上市 • 2007 3月30日：一汽大众 (大连) 发动机有限公司开始投入批量 生产
• 大众公司的跨国经营策略
经营策略 以客户为中心的发展战略
• 大众汽车案例分析
大众汽车成功案例 大众汽车失败案例
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大众公司的企业文化 汽车市场的形式与展望 结论和建议 总结
大众汽车跨国经营 发展历程
大众汽车公司简介
大众汽车公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，费 迪南·保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司， 同年9月改为大众汽车·股份有限公司。总部位于德国沃 尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同 时也是欧洲最大的汽车生产商。 大众汽车集团拥有61家生产厂，遍布15个欧洲国家和6 个美洲、亚洲和非洲国家。集团的目标是提供有吸引力。 安全，环保的车辆，在竞争日趋激烈的市场中保持优势， 确立各个级别汽车的全球标准。作为全球知名汽车生产商， 德国大众是跨国经营的典型模板，通过对大众历史的分析， 能够清晰的得到一个发展模式，进行有针对性的分析。
德国大众
车之道，唯大众 车之道，
组员名单
郝尹梓
余洋灿
刘云
徐叶
杨舒雯
指导老师： 指导老师： 王涛
目录
• 大众汽车跨国经营发展历程
大众汽车公司简介 大众公司的汽车发展史
• 大众汽车在中国的发展
大众公司在中国的合资企业 大众公司在中国的发展史
• 大众公司产品定位
品牌延伸改变看法和定位 部分车型的产品亮点 大众公司的旗下品牌 区域控制
• １９８0—１９９0
１９８３年 １９８３年６月，第二代Ｇｏｌｆ的生产正式拉开帷幕。该款车 第二代Ｇｏｌｆ的生产正式拉开帷幕。 Ｇｏｌｆ的生产正式拉开帷幕 型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程， 型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后 装配车间，机器人首次应用于汽车制造中。 装配车间，机器人首次应用于汽车制造中。
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Eos 万众焦点所在 全天候适应，敞篷与硬顶合二为一 驾乘，动力与技术的卓越匹配 车身，流线与优雅的完美结合 安全，五星保障全面呵护
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辉腾 经典手工工艺与现代尖端科技的完美结合 身心愉悦的旅途享受 无与伦比的安全性能 令人赞叹的细节工艺
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尚酷 撼动历史的热风再度来袭 传承经典再创辉煌 融汇经典的创新设计 领先科技造就卓越性能 精巧车身蕴藏宽大空间
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Golf GTI 纯粹的驾驭享受。独一无二的生活主张 G酷的锋芒，将红色激情沁入血液 G速的TSI&DSG组合，带来赛车级别的感受 G品的享受，演绎精良纯正品质
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捷达 精致内饰 细节感受人生 流畅造型 阐释力与美 全心为您 安全同行 全新1.6L RSH发动机 全心进取 进步，源自进 CC 风雅设计 于表于里 风尚科技 前瞻后顾 风芒驾驭 怡心怡情
大众汽车的跨国经 营策略
经营战略
• • • • 抢占新兴市场，保持市场份额 建立国际战略联盟 跨国公司的本土化 顾客导向战略
以客户为中心的发展战略
• 2000年，大众汽车全球发展的战略是以客户为中 心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了 充分体现。 • 自1998年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳 斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑 车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经 营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。
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Polo劲情 Polo劲情 侧面安全气囊 运动型方向盘 驾驶员安全带未系警告装置 4/6拆分可折叠后排座椅 蓝牙手机免提系统 Polo劲取 Polo劲取 蓝牙手机免提系统 侧面安全气囊 驾驶员安全带未系警告装置 真皮座椅 4/6拆分可折叠后排座椅
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企业文化
德国大众汽车的企业文化
• • • • 大众汽车企业文化：尊重民主、自由 注重诚信、遵守法律 博爱、平等、勤俭、节制 以人为本，注重提高员工素质，开发人 力资源
汽车市场的形式与展望
随着2001年中国加入WTO，中国市场随之开放，目前所有国际汽 车制造商均以合资的形式进入中国市场。不断加剧的竞争形势加大整 个汽车行业的压力。 2005年，中国轿车市场增长了25.6％，总产量达到329万辆。紧 随德国市场（334万辆）之后。大众汽车集团2005年全年共销售572， 000辆轿车，从而使在中国轿车市场上的份额提高到17，3%。 • 2006年前三个季度大众汽车集团在中国共销售524，558辆轿车， 与2005年1至9月的407，548辆销量相比提高了28，7%， 市场份额达 到17，5%。 • 从中期来看，中国轿车市场预计仍会健康发展，这主要是由于中 国目前低于国际水准的汽车化程度和政府目标鲜明的政策，是中国市 场健康发展的重要依据。 大众汽车的目标是：在艰难的竞争环境下， 以强有力的本地化生产联盟来捍卫在市场中的领先地位。 •
大众汽车在中国的 发展
大众汽车在中国的合资企业
大众公司在中国的分布图
大众公司在中国的发展史
• • • • • • • • • • • • 1978 中国政府和大众汽车集团首次进行合作的接触 1984 在北京签署上海大众汽车有限公司合资协议 1985 上海大众汽车开始投入生产 1988 开始与长春一汽集团之间的合作，以许可证方式生产奥迪100 1991 一汽-大众汽车投入生产 1995 一汽-大众汽车开始奥迪品牌产品的生产，奥迪股份公司成为一汽 -大众汽车合资公司的第三方股东 上海大众汽车的新款桑塔纳2000开始量产 1998 上海大众汽车第一百万辆桑塔纳轿车下线；一汽-大众汽车的 新 捷达 开始量产。 2000 加长型中国款帕萨特在上海大众汽车公司开始量产 2002 POLO两厢和高尔（Gol）在上海大众汽车开始量产 2003 上海大众汽车POLO三厢轿车开始量产 一汽-大众汽车奥迪A4和高尔夫轿车开始量产
• １９９0—２000
１９９７年７月，Ｌｕｐｏ３ＬＴＤＩ的推出标志着首款耗油率 １９９７年 ，Ｌｕｐｏ３ＬＴＤＩ的推出标志着首款耗油率 00公里的量产车问世 公里的量产车问世， 仅３升／１00公里的量产车问世，大众汽车公司再次在汽车也的发 展史上写下浓重的一笔， 展史上写下浓重的一笔，
• ２000—２00３
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Passat新领域 Passat新领域 简洁大气的车身 全新设计内饰 宽敞室内空间 车载娱乐信息系统 新一代全新语音环境蓝牙通信系统 1.8T高效涡轮增压发动机 D3 TPMS 双向数字直接式轮压检测系统
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途锐 越野、豪华、动感，今天你要秀哪一面？ 不畏艰险，只因创新在先 狂野背后，亦有舒适与温馨 动力剽悍，踏遍布万水千
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１９４９—１９６0 １９４９—１９６0
1950年 ，Ｔｙｐｅ２投入生产， 1950年3月8日，Ｔｙｐｅ２投入生产，进一步扩充了公司的产 品线。凭借丰富的多功能特性， Bus很快掀起了订购热潮 很快掀起了订购热潮， 品线。凭借丰富的多功能特性，Volkswagens Bus很快掀起了订购热潮， １９５６年 一个独立的运输工具生产基地在汉诺瓦成立。 １９５６年，一个独立的运输工具生产基地在汉诺瓦成立。
• 德国大众汽车最新设计理念的 完美呈现 • 中国舞狮灵感造型，吉祥之余 更显动感威猛 • 传承德国基因，外观经典又现 代 • 内饰造型，追求功能与舒适的 两者兼备 • 人车即生活，新宝来承载更多 家庭梦想
大众汽车失败案例
随着21世纪的到来，在竞争对手不断增 多、市场份额逐年递减的情况下，套路20 年不变导致经营状况江河日下。 20多年来，大众在中国市场只有产 品没有品牌。
奥迪Q7 奥迪Q7
奥迪A8 奥迪A8
布加迪系列
威龙
威航
Ibiza
兰博基尼
Gallardo
Murcielago
Reventon
斯柯达系列
昊锐
明锐
晶锐
ຫໍສະໝຸດ Baidu
区域控制
大众集团建立了一套覆盖以下4个区域 的控制结构：欧洲/其余市场 北美市场 欧洲/ 北美市场、 欧洲 其余市场、北美市场 南美/南非市场和亚太市场 亚太市场。 南美/南非市场 亚太市场 在全球18个国家内拥有45 18个国家内拥有45间制造工厂 在全球18个国家内拥有45间制造工厂
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部分车型产品亮点
• • • • 新甲壳虫 新甲壳虫，过目难忘 设计，人车合一的完美 工艺配备，德国高质量的表现 敏捷与安全，两全其美的圆满
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Santana Vista 低油耗低排放，环保更节能 Santana Vista，成功路上真朋友 大气而又均衡，优雅而又强健，动感而又简约 人性化的内部设计，驾驭倍添舒适
欧陆、 欧陆、雅致
辉腾、 辉腾、甲壳虫 高尔夫GTI 高尔夫GTI 帕萨特R36 帕萨特R36 途锐、 途锐、尚酷 cc等 、cc等
威龙、 威龙、威航
Ibiza
Gallardo Murcielago Reventon
昊锐、晶锐 昊锐、 明锐
宾利系列
欧陆
雅致
奥迪系列
奥迪A3 奥迪A3
奥迪A5 奥迪A5
大众公司案例分析
大众汽车成功案例
• 全球成功分析：多品牌战略 全球成功分析：
大众已经是世界第一了，它的第一不是体现在销售数 量上，而是体现在它的汽车战略上。 ——大众前董事长 哈恩
• 中国成功分析：敏锐洞察力 中国成功分析：
超凡的前瞻眼光 坚定的管理移植
新宝来 大众汽车最新设计理念的完 美呈现
• １９６0—１９８0 １９６0 １９８0
１９７２年 １９７２年２月１７日，大众汽车公司打破汽车生产世界 １７日 纪录，１９７３年 新一代大众汽车的首款车型帕萨特投入生产。 纪录，１９７３年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特投入生产。 １９７４年 首辆Ｇｏｌｆ在沃尔夫斯堡亮相。 Ｇｏｌｆ在沃尔夫斯堡亮相 １９７４年１月。首辆Ｇｏｌｆ在沃尔夫斯堡亮相。
大众公司的旗下品牌
Volkswagen 大众 德国大众汽车公司
英国 宾利 BENTLEY
德国 大众 volkswagen
德国 奥迪 意大利 布加迪西班牙 西亚特 捷克 斯柯达 AUDI Bugatti SEAT 意大利 兰博基尼 Skoda Lamorghini 国产：A4L、 国产：A4L、 A6L 进口：A3、 进口：A3、 A5、A8、 A5、A8、Q7 TT、R8等 TT、R8等
大众公司的发展史
• １９３７— １９３７— １９４５
1937年 28日 1937年3月28日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立 mbH”公司宣告成立
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１９４５—１９４９ １９４５—
二战结束后，1945年 月中旬，甲壳虫（ Beetle） 二战结束后，1945年6月中旬，甲壳虫（Volkswagen Beetle）投入 大量生产。 大量生产。