Marketing04旅游目标市场营销

1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会 阶层、种族、宗教、国籍、民族等 生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等
购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、 温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度 偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响优势发挥。
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3）集中性目标市场营销策略 集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择 一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行 高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。 如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品。 集中性目标市场营销策略的优点：①企业可以集中使用有限资源从 而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。②经营范 围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的 知名度。 缺点：①风险大。②易引起或加剧竞争。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
4 旅游目标市场营销
第一节 旅游市场细分
❖ 1.旅游市场细分概述
❖ 旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现 市场营销目标的基础与前提。
❖ 1）旅游市场细分的概念 ❖ 市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、
购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的 购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求 特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。 ❖ 旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营 销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的 欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
旅游目标市场选择
❖ 旅游目标市场策略的选择
▪ （1）旅游市场营销宏观环境 ▪ （2）旅游企业自身实力条件 ▪ （3）旅游产品或服务特点 ▪ （4）旅游市场需求状况 ▪ （5）旅游产品生命周期 ▪ （6）旅游市场竞争状况
第三节 旅游市ຫໍສະໝຸດ Baidu定位
❖ 1.旅游市场定位的含义 ❖ 1）市场定位的概念
▪ 市场定位（market positioning）是20世纪70年代由美国两 位资深的广告和营销策划专家艾尔·里斯和杰克·乔特提出的。
▪ （1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力 ▪ （2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” ▪ （3）旅游目标市场结构具有内在吸引力 ▪ （4）旅游目标市场符合企业的目标和能力
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❖ 2）选择旅游目标市场的步骤
▪ （1）细分市场 ▪ （2）评价旅游细分市场 ▪ （3）预测旅游细分市场发展趋势 ▪ （4）选择旅游目标市场 ▪ （5）制定旅游目标市场策略
❖ 4）旅游市场细分的程序
▪ （1）选择旅游市场范围 ▪ （2）列举确定市场范围内旅游者的需求 ▪ （3）筛选细分变量因素 ▪ （4）对细分市场的初步确定 ▪ （5）调查、分析、评估各细分旅游子市场 ▪ （6）确定可进入的旅游细分市场
2. 旅游市场的细分标准
❖ 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要 的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的 细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样， 锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。
2.旅游目标市场模式
❖ 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式， 以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选 择的目标市场模式有以下五种：
产品
产品
产品
市场 市场 市场
密集单一 市场
产品
产品专门 化
产品
市场专门 化
市场 市场
有选择 的专门化
全面覆盖
3.旅游目标市场策略
旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。可供旅 游企业选择的目标市场策略一般有以下三种：
2.旅游市场的细分标准
细分标准 地理环境 标准
人口环境标准 心理标准 行为标准
具体细分变量因素列举
综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程 等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与 人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发 展中国家等）。