纺织品市场营销9

率2020/低5/6 且使用技术复杂的企业。
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□影响促销组合的因素
◆促销目标
企业在不同的营销环境下，在不同的时期， 所实施的促销活动，都有其特定的促销目标。 目标不同，促销组合也就随之改变。
◆产品性质
不同性质的产品，顾客的需求不同，必须采 用不同的促销组合。一般来说，在消费品市 场，因市场范围广而更多地采用拉引策略， 尤以广告和营业推广为主；在生产者市场， 因购买批量较大，市场相对集中，则以人员 推销为主。
(3)在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广 大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活 中占有重要地位，因而把 70%的费用用于电视广告， 20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓 虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广 告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全
面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销
◆市场特点 ○范围大小、地理位置不同的市场，促销方式应有所区 别，小规模的本地市场当以人员推销为主，范围广泛的 市场当以广告宣传为主。 ○类型不同的市场，促销方式也不一样。消费者市场， 顾客多而分散，主要应以广告、营业推广去吸引顾客； 生产者市场，专业性强，通常以人员推销为主。 ○潜在顾客不同的市场，促销方式也不一样。潜在顾客 少的市场，应以人员推销为主，反之，则应以广告为主。
人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按
销售实到货款提取 0.5%的费用。推销人员工作实行
地区负责制，每一省区配 1 至3 名推销人员。此外
还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，
提2020/高5/6 推销主动性。
促销组合：人员推销、广告、营业推广和公 共关系
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□促销组合策略
◆拉引策略。以消费者为促销对象，通过广告与公关 宣传，使消费者产生兴趣，从而诱导购买，向中间商 寻求产品信息，中间商见该产品有需求，就寻找货源 进货以满足需求。 消费者 中间商 生产者
◆推进策略。是指企业利用人员推销手段或销售推广
○成熟期：销售量的增长速度开始减缓，需求基本饱和， 竞争者很多，广告仍是主要促销方式，广告的重点放在 强调产品的附加利益，树立良好的企业形象上，辅以营 业推广。
○衰退期：新的替代产品已经开始出现，销售开始下降， 消20费20/5/6者的兴趣开始转移，企业主要把库存商品尽快变现9 ， 以营业推广为主，辅以提示性广告。
◆促销费用
并不一定费用高的促销组合效果就好，原则是：在满足 促销目标的前提下，做到效果好而费用省。 促销费用的确定，一般有以下四种方法：
量力而行法——根据所能承受的财力来分配促销费用。
销售百分比法——按照一定的比例从销售额中提取。
竞争对等法——与主要竞争对手大致相当。
目标任务法——根据企业的营销目标和促销应承担的任务来规定
第九章 纺织品促销策略
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案例导入：“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促 销组合：
(1)以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以 塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的 零售点营业推广活动。
(2)以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员 促销为主导要素，配合以交易折扣和耗费巨大的年度订 货会为主要特征的营业推广活动。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规 性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主 要精力，主要包括两类手段： (1)经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。 (2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示 企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商 关系。
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思考题：
1.如何评价“霞飞化妆品” 的促销策略？ 2.“霞飞化妆品”成功的Fra Baidu bibliotek销策略给了我们什
手段，将产品向中间商推销，再由中间商向消费者推 销的一种策略。
生产企业 中间商 消费者
拉引策略适用于商标知名度较高的企业，有雄厚实力
开展地毯式宣传的大企业，否则，对消费者不会产生 太大的诱惑力，达不到拉引的目的；
推进策略适用于资金短缺、规模较小、商标知名度较
低的企业；产品生命周期处于成熟期的企业；购买频
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合
的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，
广告策划历年由厂长亲自决策。
(1)广告费投入十分庞大，1991年为 2400万元，占当年
产值的 6%。
(2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强
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化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升” 同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品” 的品质。
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在公共关系方面，每年大约投入 120 至150 万元左 右，主要公关活动有： (1)召开新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会 堂召开“ 霞飞走向世界”的新闻发布会，会议地点 本身就产生不小的新闻效应。 (2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车 优质服务竞赛”，“上海应急电话网络”，特别是 针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区 越剧大奖赛。
么启示？
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9-1促销概述 一、促销的含义 促销——指企业以人员或非人员的方式，运 用各种促销策略和技巧，传递商品或服务信 息，并说服、引导顾客采取购买行为的一种 营销活动。其实质：就是传播和沟通信息。 功能：1.传递信息，沟通情报；
2.诱导消费，创造需求； 3.突出产品特点，提高竞争能力； 4.强化企业形象，巩固市场地位。 二、促销组合及其影响因素
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◆产品生命周期
○导入期：新产品刚上市，消费者还比较陌生，促销的 主要目标是将新产品的信息告知顾客，激发他们的购买 欲望。应以广告为主，人员推销为辅。
○成长期：消费者对产品已经逐步了解和熟悉，销量和 利润急剧上升，同时竞争者开始进入，因而，促销的目 标是激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好，巩固已有 的顾客，吸引新顾客，争夺竞争者的顾客。广告仍是主 要促销方式，但广告的内容要由原来的告知转向宣传产 品特色、优势，辅以人员推销。