第六章-分销渠道策略(上传)课件

分销渠道模式
直接式分销渠道
零层渠道：生产者的产品直接销给 消费者，没有中间商的参与 。
其一，销售及时 其二，减少费用 其三，加强推销 其四，了解市场
间接式分销渠道
一、二、三层渠道：生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。
能充分利用中间 商的作用
第六章-分销渠道策略(上传)
第二节 中间商
第六章-分销渠道策略(上传)
第六章-分销渠道策略(上传)
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第六章-分销渠道策略(上传)
第一步：顾客需要与渠道模式选择
了解其目标市场中消费者购买什么、在什么地方购买、什么时候 购买、为何购买及如何购买等问题，从而决定渠道模式。
分销渠道模式
直接渠道
间接渠道
（无中间环节） （有中间环节）
第六章-分销渠道策略(上传)
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
国家政策因素
企业自身因素
第六章-分销渠道策略(上传)
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
（1）产品的单位价格 （2）产品的体积与重量 （3）产品的式样或款式 （4）产品的易腐性和易毁性 （5）产品的技术与服务要求 （6）产品的标准性与专用性 （7）产品的生命周期 （8）产品的季节性
第六章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节中间商 第三节分销渠道的设计与管理
第六章-分销渠道策略(上传)
第一节 分销渠道概述
第六章-分销渠道策略(上传)
一、分销渠道的概念
分销渠道是指某种产品从生产者向消费者 或用户转移过程中所经过的一切取得所有 权或帮助所有权转移的商业组织和个人， 即产品从生产领域向消费领域转移经过的 通道。
经销商 经销商
零售商
最终消费者
最终消费者
第六章-分销渠道策略(上传)
分销渠道模式
1．零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。 3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。 4．三层渠道：包含有三个中间机构。
第六章-分销渠道策略(上传)
第六章-分销渠道策略(上传)
二、分销渠道的作用
完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源
第六章-分销渠道策略(上传)
三、分销渠道的模式
消费品生产者
01
2
3
工业品生产者
01
2
3
代理商
批发商
批发商
零售商 零售商
零售商
批发商
代理商
中转商
（1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销——有两种主要形式：一是直接订货广 告、二是家庭采购频道。
（5）网络营销
第六章-分销渠道策略(上传)
无店铺零售商
（6）流动售货或直接售货 （7）自动机售货 （8）购物服务——它是一种专受某些顾客委托
而进行的零售业务。
第六章-分销渠道策略(上传)
零售商的分类
产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 组织方式不同的零售商
第六章-分销渠道策略(上传)
产品线不同的零售商
专卖店
便利店
超级商店
超级市场
百货公司
第六章-分销渠道策略(上传)
以低价为特征的零售商
折扣商店 仓库商店
样本售货商店 工厂门市部
第六章-分销渠道策略(上传)
无店铺零售商
第六章-分销渠道策略(上传)
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素
市场因素
市场因素
（1）现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小
（2）市场的地区性 （3）经济形势 （4）消费者的购买偏好和准则 （5）市场竞争的情况
国家政策因素 企业自身因素
第六章-分销渠道策略(上传)
组织பைடு நூலகம்式不同的零售商
（4）商业联合组织——有些国家的生产企业自己不经营零售业务， 而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场，专供小零售商租用，各个 零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并 没有关系。 （5）消费者合作社——它是由广大消费者投股创办的自助组织，其 目的是不受商人剥削，保护消费者利益。
批发商的分类
商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商
第六章-分销渠道策略(上传)
二、零售商
零售是指一切向最 终消费者直接提供 货物和劳务、使之 用于个人生活消费 和非商业性用途的 交易活动。
把从事零售业务 为主要经济来源的 组织和个人都称为 零售商。
第六章-分销渠道策略(上传)
第六章-分销渠道策略(上传)
第二节 分销渠道的设计与管理
第六章-分销渠道策略(上传)
耐克的渠道
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣： （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 货。
中间商是指介于生产 者与消费者之间，专门从 事商品流通活动的经济组 织。主要包括批发商和零 售商。
第六章-分销渠道策略(上传)
一、批发商
在商品流通过程中，一切不直接服务于 最终消费者，只是实现商品在空间、时 间上的转移从而达到再销售目的的中间 机构或个人，都算为批发商。
第六章-分销渠道策略(上传)
组织方式不同的零售商
（1）连锁商店——这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设两 个或两个以上统一店名的商店组织形式。 （2）自愿加盟连锁店和零售合作组织——独立零售商在自愿原则下 组织起来。 （3）特许经营组织 ——特许经营组织由一个特许人（一家制造商、 批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商或 零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏。
第一步：顾客需要与渠道模式选择
影响渠道模式选择的顾客需求因素
顾客的要求
1．了解产品信息
高
2．定做产品
高
3．质量保证
重要
4．订货量
大
5．产品型号齐全
不强烈
6．长期稳定供货
不强烈
7．售后服务
不强烈
8．后勤服务
复杂
适合的市场营销渠道
直销
第六章-分销渠道策略(上传)
要求的程度 低 低
不重要 小
强烈 强烈 强烈 简单 间接销售