洗涤用品市场销售渠道深度分析

洗涤用品市场销售渠道xx分析

xx行业研究报告网讯

一、零售网点的销售重要性

2004年1至8月，合成洗涤剂产量为

282．"11万吨，比去年同期增长

11．"2％。

洗涤产品总量超过10万吨的企业近10家：

浙江纳爱斯、山西南风、上海白猫、安徽全力、广州宝洁、联合利华、广州浪奇、立白、汉高等。

洗涤用品市场销售特点则是：

1、销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。随着国内零售业态的变化发展，洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店，向超市和大卖场等现代业态拓展。据对上海调查，50％的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道，80％的消费者每周都光顾。除百货店、超市、大卖场外，其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在发展之中。

2、市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。国家统计局近5年来的统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的

116."04亿元，增长到2003年的

259."10亿元，年增幅均保持在10％以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超过20％。

3、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。受经济发展水平和收入等因素的影响，洗涤用品销售地区间呈不均衡态势，东部发达地区增长较快，西部及一些偏远地区则相对缓慢。据国家统计局2000至2003年的统计显示，上海、北

京、广东、江苏、浙江一直位居洗涤用品销售额的前五位，目前年销售额均超过10亿元。其中，广东省排名上升最快，每年均上升一个台阶，从2000年的第四升至2003年的

第一。"江苏和浙江增幅逐年加大，2003年分别达到

48."63％和

68."32％。

而上海则放慢了增长的脚步，2004年洗涤用品销售额比2003年下降

2."44％，排名退居第二位。

与东部地区相比，西部地区和一些偏远地区洗涤用品销售额相对较低，但近两年也开始加快发展步伐。例如西藏地区洗涤用品销售额虽最低，但增长速度迅猛，2003年增幅高达

95．"25％，贵州、广西、内蒙等地的市场发展速度也不可小看。由此可见，我国洗涤用品市场还有很大的发展空间，除了挖掘大中城市的消费潜力外，更要加大力度开发西部偏远地区。

从我国现在洗涤用品的销售特点可以看出，我国洗涤业零售市场份额在逐步的扩大，零售终端的的销售直接影响着企业的生产与发展，国内洗涤企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：

A．洗涤行业只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：

把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。

B．终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。

C．刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。

前面已经谈到，研究表明：

消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。

D．争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。

E．疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会“梗阻”——产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。

F．控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。

G．提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。对终端重要性广泛的正确认识，使洗涤生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。

二、开拓未涉及市场

渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。在未来的中国，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。随着产品同质化现象的日益严重，渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。如果产品无论是质量与价格都具备竞争力，但是渠道不认可，产品就无法占领市场。

中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些因素照成了在交易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面的不同；尤其对于日化行业而言，产品分类众多，既有普通的日化用品，又有专业的美容产品，消费需求不仅在城乡有明显的区别，就是在同一地区也呈现多元化的特点。

例如，普通的日化用品，消费者具有消费便利性的需求，因此，既有大型的超市、大卖场，也有连锁的便利店，还有街边的食杂店。对于美容产品，消费者既可以在上述渠道获得商品，同样还可以在美容、美发的专业店进行消费。

尽管日化行业销售渠道众多，加上不断的渠道创新和整合，表现出百花齐放的局面。近年以来，随着我国市场经济的发展和即将加入WTO，传统的销售通路将受到冲击，国际商业组织和国际性零售客户的进入，将加速我国传统批发商领域的竞争，加剧国内原有批发商的两极分化。国际性客户进入的城市(如广州、上海、深圳、北京等)批发市场的功能开始减弱，城市零售网点呈现“两头膨胀化”趋势，中小城市传统的通路销售仍占较大比例，农村零售网点发展迅速。

大型连锁卖场的势头有增无减，渠道集中化的特点显露无疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。对许多企业而言，进行渠道转型，进军大卖场已经成为了现实出路。过去在中国市场往往是大杂烩的运做，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品，甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。五大类品牌化妆品将根据品牌类别划分建立专业化的销售通路。