安利案例分析

2.从案例中课看出，安利（中国）采取的是差异化和创新的竞争战略。

所谓差异化的竞争战略是指，集成的一系列行动，以对顾客来说很重要的方式向他们提供不同的产品或者服务（以可接受的成本）。和其他采取差异化战略的企业一样，安利（中国）瞄准那些对他们来说价值是通过公司的产品与竞争对手产品之间的差异而产生的顾客。

安利（中国）的差异化战略的特点如下：

差异化战略的重点不在成本，而是不断地投资和开发顾客认为是重要的产品或服务的差异化特征。只有深入理解目标顾客所认为的价值是什么，各种不同需求的重要性次序如何，他们愿意为哪种需求支付额外的价钱，差异化战略才能成功。安利本着诚信经营，立足长远的企业战略，十分重视产品的质量保证，至今为止安利（中国）在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖622项，这些奖项无疑都是给予安利（中国）的肯定，肯定其在产品质量控制方面做出的努力与成就。安利（中国）的生产线均从欧美、日本等地原装进口，代表着国际的最先进水平。在营养保健食品生产区所有设备在使用前必须进行深度清洁才能投入使用，生产人员也必须换上无菌防尘的全套服装，才能进入生产车间。美容化妆品生产区的每一过程对微生物的控制都十分严格，达到生产医药用品的卫生水平。家居和个人护理用品生产区的卫生指标同样达到药品生产要求。安利公司生产用水纯度之高，甚至超过美

国食物及药物管理局（FDA）所制定的卫生标准。

采取差异化战略的企业，为顾客生产非标准化的产品，与低成本相比，这些顾客更注重的是产品多元化的价值。安利产品注重安全性，效果性，经济性，多用途，环保性，浓缩，退货保障和客户服务咨询。例如安利生产的乐新多用途浓缩清洁剂，与其他类似产品相比在很多方面具有不可替代的优越性，它不仅去污力强，呵护双手，而且其用途广泛，能达到快速清洁的效果，省时省力。

企业可以做的能为顾客创造真实的或者感知的价值的一切都可以作为差异化的基础，比如不寻常的特性，及时的顾客服务，快速的产品创新，技术上的领先，在顾客心中的声誉和地位等等。安利的服务网络是其差异化战略中极其重要的一个部分。1998年，安利（中国）打破海外安利将近40年的经营传统，以“店铺加雇佣推销员”的模式转型经营，形成了颇具规模的全国信服网络。安利店铺通常位于城市的繁华地段，交通便利，装饰风格统一，店内环境整洁优雅，使社会大众了解了安利的雄厚实力，树立安利在消费者心中的良好形象，拉近了同顾客的距离。物流也是安利在提供差异化战略中十分重要的一个环节，安利采用了“核心团队加第三方供应商”的物流战略，使得物流管理水平和效率均处于行业领先地位。安利还推出了“复合式家居送货服务”使消费者足不出户即可轻松购货。

要使差异化战略能够持续成功，企业应能不断升级顾客重视

的差异化特性，并且在成本不发生重大变动的前提下不断创新。所以安利在采取差异化战略的同时也采取了创新战略。

1998年，安利（中国）打破海外安利将近40年的经营传统，以“店铺加雇佣推销员”的模式转型经营，形成了颇具规模的全国信服网络。同时，在产品方面，安利由开业之初上市的5种产品发展到今天的187种优质产品，其范围覆盖了营养保健食品，美容化妆品，个人护理，家庭护理用品，皇后锅具共五大类。

安利（中国）的竞争优势可总结为以下几点：

一、实力雄厚的跨国企业。2002/03财年，安利母公司安达高公司全球营业额达49亿美元,业务遍及全球80多个国家和地区。

二、诚信投资的企业。2003年，安利（中国）宣布一次性新增加投资总额1.2亿美元，其中新增注册资本为4,010万美元。增资后，安利（中国）的投资总额达到2.2亿美元，注册资本总额超过1.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心；同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。

三、不断适应国情、自我完善的企业。安利于1995年在中国正式开业，始终坚持尊重国情、诚信经营。为实现扎根中国、永续经营的企业目标，安利根据中国国情不断地对经营方式进行调整完善，以更加符合国内政策和市场环境。1998年7月，安利（中国）经原对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局和原国家国

内贸易局联合批准，成功以“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。

四、卓越的品质保证。安利（中国）是中国内地首家荣获ISO9002国际质量认证的日化企业。1996－2002年，三度蝉联“先进技术企业”称号，顺利通过保健食品GMP（良好生产规范）审查并提供完善的顾客购物保障，充分展现了安利（中国）营养保健食品生产的雄厚实力以及领先水平。

五、完善的物流配送支持体系。完善的物流配送支持体系设有全国性物流中心以及四个区域性物流中心,截止至03年8月，在全国设立112家店铺，营业总面积达8万平方米。2002年12月，安利（中国）储运中心迁往广州市经济开发区永和经济区，并更名为安利（中国）物流中心，于2003年1月正式启用。物流中心占地4万多平方米，安利（中国）投资1,500万元人民币，拥有1万多个立体存储架位。此外，安利（中国）还在沈阳、北京、西安、上海设有区域性物流中心，保证物流配送的流畅。

六、多元化的产品系列。多元化的产品系列五大类 178 款产品。包括雅姿美容化妆品、纽崔莱营养保健食品、个人护理系列产品、家居护理系列产品以及皇后锅具系列产品。

七、享有盛名的优秀企业。享有盛名的优秀企业至今，荣获各类奖项共622多项。

八、富有爱心的企业典范。自开业以来，安利用于社会公益事业的投入已超过7000万元人民币，主要用于关注弱势群体、致

力文化教育、促进精神文明、保护自然环境等各个方面。

九、中美友好关系的坚定推动者。中美友好关系的坚定推动者史提夫．温安洛主席先后两次在美国国会发言，呼吁给予中国永久性正常贸易关系地位和支持中国入世，任美国商会主席等职以来，多次访华，为推动中美经贸关系的健康发展而努力。德．狄维士总裁在美国国会作证，阐明中国经济的稳健发展有利于美国的长远利益，呼吁在对华贸易政策方面采取更为理性客观的态度。

十、愿意同享丰盛的企业。愿意同享丰盛的企业9万名活跃营销人员，其中活跃销售代表平均月收入1千元,截至02年底，共缴纳各项36亿元人民币。调查显示，营销队伍中，约有13%为下岗、待业人员。截至2007年底，安利（中国）共缴纳各项税款179亿元人民币，为中国经济建设作出了贡献。