第二章 广告创意的基本理论
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第二章 广告传播的基本理论
第一节 USP（ Unique selling proposition）理论
R· 瑞夫斯1961年在《实效的广告》中提出 的具有深远影响的广告创意理论。 一、 R· 瑞夫斯 R·瑞夫斯(Rosser Reeves)是极具传奇色 彩的广告大师，美国创意革命的旗手之一 ，也是世界十大广告公司之一的达彼斯广 告公司的董事长，美国杰出文案撰文家称 号的第一位得主，USP理论的提出者和实践 者，在国际广告界享有崇高的地位的广告 奇才，他的独特广告理论至今仍对广告界 产生巨大的深远影响。
整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播 活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关 、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销 活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需 要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不 同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促 销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
二、USP的理论核心
第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张”， 这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品 能获得什么样的具体利益； [明确的概念]
第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique） 的，尤其是竞争对手无法做的； [独特的主张]
第三，所强调的主张应聚集在一个“卖 点”(Selling)上，集中强力打动和吸引消费者前 来购买。 [实效的销售]
了发展和完善，使之影响至今。
二、BI理论的基本要点
1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高 知名度的品牌形象；
2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资； 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能
特征要重要得多； 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理
需求。
奥格威 坚信： “我们 的目的 是销售， 否则便 不是做 广告。”
第一事件、第一位置” 。 第三，广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差
异，而是必须表现出品牌之间的区别。
第四节 ROI理论
ROI理论 是20世纪60年代由广告大师威廉· 伯恩巴克 根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。 理论要点：
（1）关联性：即广告创意的主题必须与商品、消费者 、竞争者密切相关。
三、BI理论的经典案例
Hathaway Man衬衫 广告
第三节 定位理论（Positioning）
一、定位理论（Positioning） 是美国两位行销大师J. 屈特和A.里斯在20世纪70年代的《工业营销》提出的理 论。
二、理论要点： 第—，广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心
目中占据一席之地 第二，通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、
（2）原创性：是广告创意突破常规、与众不同的制胜 法宝。
（3）震撼力：指广告作品在瞬间引起受众注意并在心 灵深处产生震动的能力。
第五节 共பைடு நூலகம்理论
（1）经典的怀旧 （2）温馨的情感
第六节 IMC理论
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。这个理论是经过舒尔茨的“营销就是传播”、科特勒 的“营销传播一体化”以及贝尔驰的“推广组合是整合营销传 播的工具”的发展而不断建构起来的。
第二节 BI（ Brand image）品牌形象论
BI（ Brand image）品牌形象论 是20世纪60年代由被称 为“广告怪杰”的大卫· 奥格威（David Ogilvy）提出 来的广告创意策略理论。
奥格威提出的“品牌形象论”是广告创意理论中一个非常 重要的流派。在此策略理论的影响下，广告界涌现出了 大量优秀而成功的经典广告案例。
一、大卫·奥格威
奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为
20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大
旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”，他所
领导的奥美广告公司也成为世界著名的跨国
公司。
奥格威的创意观中最具影响力
的当数他的品牌形象论。《一个广
告人的自白》使这一理论风行世界，
由此开创了一个品牌形象时代，其
后的《奥格威谈广告》又对其进行
美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘，提出“品 牌性格论”，认为产品+定位+个性=品牌性格。
基本要点： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”
是最高的层面； （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化 ； （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关
键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性； （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
基本观点： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战
略中的广告应注意延续和积累广告效果。
（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某 一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。
典型案例是:IBM和可口可乐
2、BC(Brand character)理论：“品牌个性”理论
理论观点：
（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接
触的机会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主；
（4）强调传播活动的系统性，品牌至上。
第七节 其他几个代表性的创意理论
1、 CI(corporate identy)理论 ：“企业识别或企业形象 ”理论 .20世纪70年代，CI作为企业形象战略被运用到企业的经营发展 当中，掀起一场”形象革命“。
第二章 广告传播的基本理论
第一节 USP（ Unique selling proposition）理论
R· 瑞夫斯1961年在《实效的广告》中提出 的具有深远影响的广告创意理论。 一、 R· 瑞夫斯 R·瑞夫斯(Rosser Reeves)是极具传奇色 彩的广告大师，美国创意革命的旗手之一 ，也是世界十大广告公司之一的达彼斯广 告公司的董事长，美国杰出文案撰文家称 号的第一位得主，USP理论的提出者和实践 者，在国际广告界享有崇高的地位的广告 奇才，他的独特广告理论至今仍对广告界 产生巨大的深远影响。
整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播 活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关 、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销 活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传 达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需 要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不 同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促 销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
二、USP的理论核心
第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张”， 这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品 能获得什么样的具体利益； [明确的概念]
第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique） 的，尤其是竞争对手无法做的； [独特的主张]
第三，所强调的主张应聚集在一个“卖 点”(Selling)上，集中强力打动和吸引消费者前 来购买。 [实效的销售]
了发展和完善，使之影响至今。
二、BI理论的基本要点
1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高 知名度的品牌形象；
2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资； 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能
特征要重要得多； 4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理
需求。
奥格威 坚信： “我们 的目的 是销售， 否则便 不是做 广告。”
第一事件、第一位置” 。 第三，广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差
异，而是必须表现出品牌之间的区别。
第四节 ROI理论
ROI理论 是20世纪60年代由广告大师威廉· 伯恩巴克 根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。 理论要点：
（1）关联性：即广告创意的主题必须与商品、消费者 、竞争者密切相关。
三、BI理论的经典案例
Hathaway Man衬衫 广告
第三节 定位理论（Positioning）
一、定位理论（Positioning） 是美国两位行销大师J. 屈特和A.里斯在20世纪70年代的《工业营销》提出的理 论。
二、理论要点： 第—，广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心
目中占据一席之地 第二，通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、
（2）原创性：是广告创意突破常规、与众不同的制胜 法宝。
（3）震撼力：指广告作品在瞬间引起受众注意并在心 灵深处产生震动的能力。
第五节 共பைடு நூலகம்理论
（1）经典的怀旧 （2）温馨的情感
第六节 IMC理论
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。这个理论是经过舒尔茨的“营销就是传播”、科特勒 的“营销传播一体化”以及贝尔驰的“推广组合是整合营销传 播的工具”的发展而不断建构起来的。
第二节 BI（ Brand image）品牌形象论
BI（ Brand image）品牌形象论 是20世纪60年代由被称 为“广告怪杰”的大卫· 奥格威（David Ogilvy）提出 来的广告创意策略理论。
奥格威提出的“品牌形象论”是广告创意理论中一个非常 重要的流派。在此策略理论的影响下，广告界涌现出了 大量优秀而成功的经典广告案例。
一、大卫·奥格威
奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为
20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大
旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”，他所
领导的奥美广告公司也成为世界著名的跨国
公司。
奥格威的创意观中最具影响力
的当数他的品牌形象论。《一个广
告人的自白》使这一理论风行世界，
由此开创了一个品牌形象时代，其
后的《奥格威谈广告》又对其进行
美国格雷广告公司对品牌内涵进一步挖掘，提出“品 牌性格论”，认为产品+定位+个性=品牌性格。
基本要点： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”
是最高的层面； （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化 ； （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关
键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性； （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
基本观点： （1）广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战
略中的广告应注意延续和积累广告效果。
（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某 一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。
典型案例是:IBM和可口可乐
2、BC(Brand character)理论：“品牌个性”理论
理论观点：
（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接
触的机会； （3）突出信息传播以“一个声音”为主；
（4）强调传播活动的系统性，品牌至上。
第七节 其他几个代表性的创意理论
1、 CI(corporate identy)理论 ：“企业识别或企业形象 ”理论 .20世纪70年代，CI作为企业形象战略被运用到企业的经营发展 当中，掀起一场”形象革命“。