旅游营销渠道策略研究

旅游营销渠道策略研究

摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。

关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示

德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8％，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。

阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里，人口27．061万人，人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。

一、阿市旅游产品营销策略的制定

有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：

1．成立TSG公司

为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。

2．确定主要的目标市场

TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。

首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。

对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔

崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。

相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29％，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。

3．旅游者需求的分析

在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。

首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。

对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了

一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。

二、多渠道营销策略的制定

通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。

1．外部营销的措施

为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。

(1)广告媒体的宣传

为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：

①印制和散发宣传手册

将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油

站、诊所等处都可免费拿到。

②广告媒体的销售推广

在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。

③设立旅游信息处

旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。

(2)互联网的利用