云南白药核心竞争力案例研究

从市场层面，白药牙膏的成功是短跑冠军式的成功，但从公司层面，
牙膏的成功则是精耕细作式的成功。05年前后很多中药企业进入牙膏领 域，但发展到现在只有云南白药一枝独秀。 白药牙膏的成功得益于两方面的原因： 位高端市场、避开恶性竞争 定

效显著、市场定位准确 疗
−我国高端牙膏市场需求旺盛、占市场份额的近50%，同时公司成功将产品定位 高端，避开中低端中药品牌拥挤在一起的现状，利用中药在国人中的号召力和白 药行销百年的悠久历史，和跨国日化品牌展开竞争。 −基于临床和民间长久以来自觉运用云南白药治疗口腔疾病的事实，白药牙膏上 市后第一阶段推广的重点即是牙龈出血、口腔溃疡，消费者买了牙膏后，感觉比 较明显，这直接提高了云南白药牙膏的忠诚度，同时这也与市场上其他品牌牙膏 宣传的防蛀美白拉开差距。积累了一批消费者后，第二阶段公司对牙膏进行深度 拓展定位，专注于解决成年人的口腔问题，为大众带来真正意义上的非传统牙膏， 就形成了和普通牙膏截然的差异化。
2005年初公司确定“稳中央、突两翼”的战略决策并不断发展，
基本思路即以行销百年的云南白药为基础支撑，将白药配方添加 到“成熟产品”中，让云南白药疗效在充分竞争的产品市场发挥 新效应，在“红海市场”中开辟出一个个小的“蓝海市场”。 管理层的优异表现、“稳中央、突两翼”决策的日益完备，其 根本原因在于公司十年发展战略的稳步推进。2000年-2004年， 引入市场运营机制让悠久的国有企业重新焕发活力、打造药物产 业链让产品积累竞争优势；2005-2010年，公司的“稳中央、突 两翼”战略决策让云南白药品牌实现从药物品牌向大健康概念品 牌的延伸，这也成为公司未来十年在大健康领域发展的利器。
牙膏业务2010年成功晋升市场竞争格局中的第一
梯队，预计增速在70%以上，随着公司2011年在央 视的广告投入量同比2010年翻一倍，牙膏仍有望保 持50%的快速增长一年，此后随着洗发护发产品和 药妆逐步形成规模，我们认为健康产品线20122013年将稳定成长，下一个高增长期可能在20132015年。
云南白药核心竞争力研究 案例
战略管理部 2013年6月
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云南白药牙膏业务发展历程
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云南白药在大健康领域正在逐ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形成系列品牌
云南白药透皮业务发展大事记
自现任董事长王明辉1999年6月接手公司总经理
职位后，云南白药已经成长为A股市场最受尊敬的 上市公司之一，公司净利润从1999年的0.34亿元增 长到2009年的6.04亿元，增长了17.8倍，其中最近 四年公司业绩连续四年超出市场一致预期，考虑到 公司管理层基本不持有股份，良好的业绩充分反映 出公司管理层的职业能力和进取精神。