营销决策与策划(培训教程)

52
商圈吸引力的估算：
•
5%-10% 第三商圈
•
10%-20% 第二商圈
•
30%-45%
第一商圈
53
商圈调查的典型资料
购买耐用品
购买日用品
•
（超级市场） 非流行商品
流行商品
（大型超市） （百货商店）
都市 部分
郊外
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电
自行车：700-800 车 、 小 汽 车 。
• 定量调查（Quantitative research） • 函电调查、入户访问、拦截访问、
观测法。
31
调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
• 连锁经营的发展； • 网络营销的发展； • 配送中心与“供应链”。
56
• 连锁经营发展迅速
•• 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店 15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。
• 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店 1100多家，营业面积50。62平方米，销 售额超过100亿元。
•
----以上为1999年统计数据
定制化 营销
42
四、设计进入方案
• 进入期望目的： • 提高知名度、缩短导入期、减少竞争
压力
• 主要进入方式： • 按形象目标（高位型、低位型） • 按宣传形式（造势型、渐进型） • 按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型） • 按进入环节（推动型、拉动型）
43
• 五、市场占位策略
• 积极的占位意识 • 占位策略（抢位、错位、让位）
27
五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
• （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
• 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
• 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易
条件等）
28
• 市场趋势调查
• （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
沟通度。 • 3、留住最优顾客。
65
• 留住最优顾客 20%的顾客也许能创造70%的利润； 有利可图的顾客是能不断为企业带来 收入，并高于企业的争取成本的顾客； 应测算顾客盈利率。
66
第七讲 市场竞争的决策与策划
67
一、市场竞争的主要理论：
• 1、竞争力理论：
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
• 市场调研 营销模型
•
• 内部 数据库 决策支
• 资料源
持系统
•
• 外部
信息处理专家
资料源
营销经 理决策
反馈
输出 （ 销售
利润 顾客 反应）
23
案头调研（二手资料的收集）
• 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
• 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
•
1、发现潜在需求；
•
2、开发适销产品；
•
3、设计进入方案。
36
二、发现潜在需求
• 需求研究可发掘无穷的市场资源； • 递增需求—— 需求的深度发展； • 派生需求—— 需求的广度发展。
37
三、开发适当产品
• 产品概念的理论深化 • 有形与无形 —— 产品外延的深化 • 产品整体概念——产品内涵的深化
•
需要
网络 中介
市场 客户网
信息
50
网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
51
四、商业布局的基本原理
• “商圈”理论： • “商圈”的含义； • 影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
• 商圈调查
• （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）
• 企业形象调查
• （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
29
六、营销调研报告的撰写
• 报告提要
•
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
30
七、市场调研方法
• 定性调查（Qualitative research） • 小组座谈、深度访问、实验法；
15
二、市场机会的类别
• 显在的市场机会
前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
16
三、寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、转变观念、改变环境。
米
相对距离 20-30
分钟内。
徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
54
• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右
都市
部分
300 米
500 米
700-800 米
郊外
500 米 700-800 米
1500 米
55
五、现代市场布局的发展趋势
施
11
六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
销控制等）
12
结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律；
么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明
显的倾向性）
34
第四讲 市场开发的决策与策划
35
一、市场开发的主要任务
• 为企业寻找新的市场领域、投资方向 和设计进入方案。
57
世纪之交，中国进入网络热
•• 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占
GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
58
第六讲 市场拓展的决策与策划
59
一、市场拓展的主要任务
• 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大 企业市场份额方面所进行的决策与策划。
6
二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
7
三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
8
四、营销策划的基本步骤
24
市场调研（原始资料的收集）
• 定性调查：
•
小组座谈、深度访问、实验法
• 定量调查：
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
25
三、市场调研过程
•
提出任务
确定问题
确定标的
实施 调查
选wk.baidu.com方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
26
四、市场调研的注意要点：
• 标的选择准确； • 资料收集全面； • 分析方法科学； • 注意环境时点。
仅是某一部门的个别职能。
•
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
• 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动 感受。
•
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
3
市场营销学是一门经营哲学
• •以顾客需要的满足为核心
本质观
•以企业长期的发展为目标
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
9
“野马车”的上市策划
•• •预宣传
•上市 •宣传
•贴近 •宣传
•持续 •宣传
•展示 •宣传
•建立 •渠道
10
五、营销计划书的编写
••
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力
13
第二讲 市场机会的寻求与把握
14
一、市场机会的含义
• 市场机会是由消费者尚未满足的需 求而形成的，对企业经营发展相对有利 的时机与条件。
• 市场机会存在的必然性 • －需求与供应在数量上的不平衡； • －需求与供应在结构上的不平衡； • －需求与供应在发展上 的不平衡。
•
提高认知程度；
•
改变顾客观念。
•。
62
• 2、促销策划
•
•
展示策划，
•
推广策划，
•
广告策划，
•
公关策划。
63
• 3、促销活动的成功要素 • • 抓住舆论中心； • 产生独特创意； • 提供附加利益。
64
• 四、培养忠实顾客
• 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； • 2、影响品牌忠实度的主要因素； • 知名度，质量，服务，购买便利性，
购买者
替代品威胁
替代品
68
2、竞争的基本战略：
•
战略优势
成本优势
特色优势
战略目标
营销决策与策划
晁钢令 主讲
1
第一讲 概 述
• 一、营销决策与策划的重要性
• 市场营销是一门经营哲学 • 市场环境变化需要科学决策 • 现代企业家必须善于策划
2
市场营销学是一门经营哲学
•
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
•动态观
•以营销策略的组合为手段
•系统观
4
市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
5
现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值
44
第五讲 市场布局的决策与策划
45
一、市场布局的重要性
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
46
二、市场布局的主要方针：
• 基本方针：
主要策略：
广泛布局 重点布局 分片布局
区域集中 梯度推进
跳跃式
47
• 布局决策的主要依据：
•
产品性质
38
文化产品
附加产品
形态产品 核心 产品
潜在产品
扩展产品 期望产品 基本产品
核心 利益
• 产品整体概念
产品需求层次
39
• 标准化产品、细分化产品、系列化产品 • 产品特色的含义与策划 • 产品的“广义包装”
40
四、定制化营销
•
大众化 营销
市场 细分
定制化 营销
（1：1）
41
•
柔性
生产
组合 技术
32
开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
行联想） • - 图示式（给予一幅图画，增添内容或
进行联想）
33
不应采用的问题：
• 您每月的收入是多少？（涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） • 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
20
第三讲 市场营销调研
21
一、营销调研的性质和意义
• 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。
• 意义： • 1、提高对营销因素的可控能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力。
22
二、营销信息系统
• 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
17
四、企业市场机会的利用
• 市场机会的评估：
•
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
18
• 面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
19
五、掌握市场机会的必要条件
• 对自身资源与优势的准确估价； • 对市场情报资料的广泛了解； • 有强烈的进取心和高度的敏感性。
• 1、确定目标受众； • 2、策划促销活动； • 3、培养忠实顾客。
60
• 二、确定目标受众
• 目标市场不等于目标受众 • 购买行为的群体决策， • 间接市场的拉动效应。 • 目标受众的接受心理与环境分析 • 受众心理分析， • 受众环境分析。
61
• 三、策划促销活动
• 1、促销效应目标
•
•
增加接触机会；
•
区域性质；
•
人口与购买力；
•
购物便利性；
•
交通条件；
•
竞争状况；
•
环境障碍；
•
发展趋势。
48
三、企业分销方式的演进：
•
传统方式： 选择单一的 销售渠道
现代方式：
建立庞大的 分销网络
发展方式：
开展积极的 网络销售
49
网络销售示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络销售：
满足
供应网
资源 信息