第五章_网络市场与网络消费者行为分析

一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因素
（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商 行为 （一）网络市场中间商的产生
• 有些学者从交易成本理论的角度分析了 中间商在网络市场中仍然存在并且获得 新的发展的原因。这种分析表明在网络 市场环境下，中间商面临四种情况： 1．传统的直销企业向网络直销企业转 型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
一、网络市场的企业行为
（一）B to B商务市场
网络组织市场行为分 析
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B to B网站：大型企业 2．第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴 3．行业生态型的B to B网站：如：中国钟表 网
一、网络市场的企业行为
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网 住消费者需求
• 网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 • 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念 调查，这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 • 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
案例分析3：Dell公司度身定制 的网络直销
一、公司概况 二、网站建设 三、营销策略 四、营销服务 • 讨论题： 1．谈到Dell制胜的法宝，Mickel· Dell认为，直接和 用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最 终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案例， 分析Dell公司主要抓住了哪些影响网络消费者购买行 为的因素？ 2．Dell公司度身定制的网络直销模式，使Dell公司 成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。你认为Dell公司的网络直销模式是否能在 中国得到推广？为什么？
二、网络市场的中间商行为
（二）网络市场中间商的类型 1．目录服务商： 综合性目录服务：hao123 商业目录服务：中国黄页网 专业目录服务 2．搜索引擎服务商：百度 3．虚拟商场 4．因特网内容供应商 目前互联网上大部分网站都属于此类型
二、网络市场的中间商行为
5．网络零售商
固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更 容易形成
四、影响网络消费者购买行为 的因素
电脑软硬件
服务等无形产品 适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
• • • • 专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物
课堂讨论题
• 分组讨论，分析不同年龄的消费群购 买手机时的消费心理与购买决策过程。
第三节
学习目标： 1．明确网络市场的基本概念及特点； 2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程； 3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网 络企业所采取的营销措施； 4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操 作流程； 5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式； 6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
网 络 市 场 的 现 状
• 目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。 • 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： • （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 • （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然 后送货上门 • （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务，使顾客直接得到视听等享受， • （4） 银行、股票、保险等金融业务 • （5）广告业务 • （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
复习思考题：
5．按照企业参与的方式不同，B to B电子 商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？ 6．B to B网站区别于B to C的基本点之一 在于用户行为的差别，B to B网站用户行 为的一般特征主要体现在哪几个方面？ 7．海尔网上商城（www.ehaier.com）全面 展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购 物，使消费者真正体会到网络消费的便捷 和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开 “购物指南”了解网上购物流程。
二、网络消费者购买动机
（一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机
（二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
三、网络消费者购买过程
确认需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
（一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信 息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0
注意与传统购 买决策的区别
个体消费者网上购物 Biblioteka Baidu程
当当网上购物流程演示（1）
当当网上购物流程演示（2）
当当网上购物流程演示（3）
当当网上购物流程演示（4）
当当网上购物流程演示（5）
当当网上购物流程演示（6）
当当网上购物流程演示（7）
当当网上购物流程演示（8）
当当网上购物流程演示（9）
6．虚拟评估机构 7．网络统计机构：CNNIC 8．网络金融机构 9．虚拟集市：网上拍卖站点 10．智能代理：比较购物代理、比较购 物引擎、购物机器人
三、网络市场的政府行为
（一）政府在电子商务中的作用 1．电子商务的规划者 2．电子商务的管理者 3．电子商务的应用者 （1）政府上网应用 （2）政府电子商务 ：G2G、G2B、 G2C
第五章 网络市场与网络 消费者行为分析
姚皓玢 E-mail:yhb1213@163.com QQ:814686606
导入问题
• 猎手如何能够捕捉猎物？ • 一般有两点：到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民；有合适的捕捉工 具——网络营销工具 • 但是你白天去打猎，猎物晚上才出来 怎么办？ • 一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求，对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
网络组织市场
网络非营利组织市场 网络市场的构成
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
四、网络消费者类型
广义：所有上网的人，即全体网民。
简单型 运动型 网络消 费者类型 定期型 议价型 8% 接入型 36% 冲浪型 8%
小 结
• 我国的网络消费者仍然以男性、未婚 者、35岁及以下的年轻人为主体，主 要在家上网(自费上网），网络购买产 品以书刊为主。 • 网络消费者的心理特征包括：注重自 我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静， 擅长理性分析，好胜、但缺少耐心， 追求消费过程的方便和享受等。 • 文化因素是影响网络消费者购买行为 的一个容易被忽视的因素。
网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二 中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经
表现出明显的
三、网络市场的政府 行为
（二）政府网上招标采购行为 1．政府网上招标采购的概念 2．政府网上招标采购的程序 （1）在网上发布竞标公告 （2）开标、评标与网上竞标 即时开标、谈判评标 （3）签订采购合同与支付价款
复习思考题：
1．网络市场的含义及其特点是什么？ 2．网络消费者购买行为的心理动机主要体现 在哪些方面？它们是如何影响网络消费者 的消费行为？ 3．网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？ 针对网络消费者购买过程的不同阶段，网 络厂商可以采取什么营销措施影响网络消 费者的购买决策？ 4．影响网络消费者购买行为的主要因素有哪 些？你是怎样理解的？
第一节
网络市场概述
一、网络市场的含义
• 网络市场是一个虚拟的消费市场概念， 是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网 络 市 场 演 变 的 阶 段
问题：
虽然目前网络消费已成为一种时尚， 但还是有很多人持反对意见。因为他 们认为，网络消费还是有很多弊病， 如产品质量或支付安全等问题，那么 网络消费与传统消费有什么区别？网 络消费者购买行为又有哪些特点呢？
第二节
网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、 行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。
平民化趋势
二、网络市场的特 点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归：稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的传递速度 成长性
三、网络市场的结构
网络个人市场：网络消费者市场 网络 营销 网络企业 网络市场 网络企业市场 网络中间商市场 网络制造商市场
当当网上购物流程演示（10）
我国消费者网络购物的现 状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
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（3）不选择网络购物的原因
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（4）购买频率
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（5）单价
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（6）付款方式
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（7）未来购物意愿
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（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性