广告促销策略实例解析
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路漫漫其悠远
《羊城晚报》核心定位
“《羊城晚报》，我家的报”
主题定位特点：
区域大众型综合新闻媒体 以家庭订户为主力，吸引各类人群 亲和力，民生视角，贴近生活 触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力
路漫漫其悠远
5、促销目标（what）
稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。 巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订 户，寻求突破。
12.46
11.52
20-29岁
21.27
27.24
26.75
19.10
30-39岁
32.41
24.65
21.37
21.43
40-49岁
29.66
21.19
14.95
17.65
50-59岁
10.08
10.03
13.83
16.30
60岁以上
2.64
10.00
10.64
14.00
（2）68.7%的读者为广州本地读者
广告促销策略实例解析
路漫漫其悠远
2020/3/26
《羊城晚报》 2006年征订促销推广方案
背景简介：
《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三 “巨 头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。
随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日 益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局 和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份 额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。
从整个行业观察，晚报发展趋势不强 。
威胁 在广州本地及珠三角其他地市的优势
地位受到冲击。
优势
2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）
竞争对手分析
《羊晚》自身分析
《广州日竞报争》对手的促销策略
羊城晚报
《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机
——新闻之“大”
❖——“本地特色较强”
广告以形象为主，不出现促销措施着重
❖找不到与目标消费者沟
通的核心要点。
路漫漫其悠远
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
覆盖区域
覆盖群体
1、广州 2、泛珠三角 3、其他
1、都市中青年 / 白领
2、职业人群 / 家庭主妇 3、老年人
4、青少年 / 学生
《羊城晚报》目标消费者描述（whom）
羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群 ，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。
因中国读者习惯影响，订阅人 群在相当长一段时间内还将保 持一定的规模。
历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、 文化大家，广东的名牌报纸。
公信力、责任感、建设性、正义感。 新闻质量较高，作风稳健，与时俱进
。 拥有数目庞大的忠实读者；读者的平
均文化水平、消费能力均比较高。
劣势
有效阅读时间、零售时间较短 。
公众形象渐趋老化；与一些作 风凌厉的报纸相比，给人印象 多为适合年龄层较大的读者群 。
通路以订阅为主，零售量较少
。
路漫漫其悠远
在国际新闻的报道方面占有时间优势 。主要竞争对手实力强劲，尤其南都的
活动组织能力非常强，营销手法多样 。
竞争对手在品牌推广方面投入较多， 整合能力强。
南都的报纸内容质量较高，体育、社 会热点、专刊报道实力均较强。
母亲节晚报送康乃馨给订户
八一与军警（社区）联欢
6月份，第二少年宫开幕，可 作为可利用事件
从8月下旬开 始投放征订广 告
保留晚报特色 品牌活动，如 羊晚灯、团圆 扇……
保持教师群体 优势，不放弃 大学城活动影 响
每月4-6期征订广 告（包括配合活 动的报广）
举办2次左右的公 关推广
注重社区近身肉 搏战
多争取活动协办 机会
元旦(1wenku.baidu.com1日) 圣诞节(12月25日)
重阳节(10月11日) 国庆节(10月1日) 中秋节(9月18日)
七夕节(8月11日) 建军节(8月1日)
建党节(7月1日) 父亲节(6月18日) 儿童节(6月1日) 母亲节(5月8日) 劳动节(5月1日)
切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势 整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。
6、《羊城晚报》促销策略（which） 报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折
• 每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息 。
• 有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读 者的关注。
2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定 位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了 为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。
路漫漫其悠远
1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）
机会
随着全球化趋势，中国与国际 事件关系日益紧密；国人对国 际事件的关注程度也有提高。
路漫漫其悠远
4、对《羊城晚报》自身的定位（who）
“家庭订报”
《羊城晚报》消费群体：
“本地人订报”
共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合）
“家” 代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着 的正是这 “一群爱家的人”。
通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感 层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。
• 新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合 • 保持原有订户，着重发展中青年 / 白领族群 • 注重地域文化，提升普适性，争取外来、外地读者和边缘读者
路漫漫其悠远
2006年推广建议
每月至少1期 品牌形象报广 或公益广告
保持每月1-2期品牌形象报广 或公益广告
4个月中举办1-2次，或者参 与2次有一定影响力的公关推 广活动
[优势情]感：诉广求州，销辅以量自最身高优势的表述
❖[优势]：广州地区家庭
《南方都实市际报订》阅送 60元200卡+2瓶消毒液/全年
订阅率最高
——新闻之“新”
[优势《]广：州外日地报人》：群双体管、齐下，面面俱到直
青年群截体了当读的者促众销多信息订报无折扣，普惠品 ❖[核心定位]：不明朗
价格较低
全新改版，提供新的利益点
目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄 的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。
路漫漫其悠远
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）
年龄
报名
羊城晚报 广州日报 南方都市报
信息时报
19岁以下
3.94
6.89
《羊城晚报》核心定位
“《羊城晚报》，我家的报”
主题定位特点：
区域大众型综合新闻媒体 以家庭订户为主力，吸引各类人群 亲和力，民生视角，贴近生活 触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力
路漫漫其悠远
5、促销目标（what）
稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。 巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订 户，寻求突破。
12.46
11.52
20-29岁
21.27
27.24
26.75
19.10
30-39岁
32.41
24.65
21.37
21.43
40-49岁
29.66
21.19
14.95
17.65
50-59岁
10.08
10.03
13.83
16.30
60岁以上
2.64
10.00
10.64
14.00
（2）68.7%的读者为广州本地读者
广告促销策略实例解析
路漫漫其悠远
2020/3/26
《羊城晚报》 2006年征订促销推广方案
背景简介：
《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三 “巨 头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。
随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日 益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局 和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份 额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。
从整个行业观察，晚报发展趋势不强 。
威胁 在广州本地及珠三角其他地市的优势
地位受到冲击。
优势
2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）
竞争对手分析
《羊晚》自身分析
《广州日竞报争》对手的促销策略
羊城晚报
《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机
——新闻之“大”
❖——“本地特色较强”
广告以形象为主，不出现促销措施着重
❖找不到与目标消费者沟
通的核心要点。
路漫漫其悠远
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
覆盖区域
覆盖群体
1、广州 2、泛珠三角 3、其他
1、都市中青年 / 白领
2、职业人群 / 家庭主妇 3、老年人
4、青少年 / 学生
《羊城晚报》目标消费者描述（whom）
羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群 ，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。
因中国读者习惯影响，订阅人 群在相当长一段时间内还将保 持一定的规模。
历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、 文化大家，广东的名牌报纸。
公信力、责任感、建设性、正义感。 新闻质量较高，作风稳健，与时俱进
。 拥有数目庞大的忠实读者；读者的平
均文化水平、消费能力均比较高。
劣势
有效阅读时间、零售时间较短 。
公众形象渐趋老化；与一些作 风凌厉的报纸相比，给人印象 多为适合年龄层较大的读者群 。
通路以订阅为主，零售量较少
。
路漫漫其悠远
在国际新闻的报道方面占有时间优势 。主要竞争对手实力强劲，尤其南都的
活动组织能力非常强，营销手法多样 。
竞争对手在品牌推广方面投入较多， 整合能力强。
南都的报纸内容质量较高，体育、社 会热点、专刊报道实力均较强。
母亲节晚报送康乃馨给订户
八一与军警（社区）联欢
6月份，第二少年宫开幕，可 作为可利用事件
从8月下旬开 始投放征订广 告
保留晚报特色 品牌活动，如 羊晚灯、团圆 扇……
保持教师群体 优势，不放弃 大学城活动影 响
每月4-6期征订广 告（包括配合活 动的报广）
举办2次左右的公 关推广
注重社区近身肉 搏战
多争取活动协办 机会
元旦(1wenku.baidu.com1日) 圣诞节(12月25日)
重阳节(10月11日) 国庆节(10月1日) 中秋节(9月18日)
七夕节(8月11日) 建军节(8月1日)
建党节(7月1日) 父亲节(6月18日) 儿童节(6月1日) 母亲节(5月8日) 劳动节(5月1日)
切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势 整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。
6、《羊城晚报》促销策略（which） 报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折
• 每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息 。
• 有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读 者的关注。
2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定 位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了 为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。
路漫漫其悠远
1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）
机会
随着全球化趋势，中国与国际 事件关系日益紧密；国人对国 际事件的关注程度也有提高。
路漫漫其悠远
4、对《羊城晚报》自身的定位（who）
“家庭订报”
《羊城晚报》消费群体：
“本地人订报”
共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合）
“家” 代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着 的正是这 “一群爱家的人”。
通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感 层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。
• 新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合 • 保持原有订户，着重发展中青年 / 白领族群 • 注重地域文化，提升普适性，争取外来、外地读者和边缘读者
路漫漫其悠远
2006年推广建议
每月至少1期 品牌形象报广 或公益广告
保持每月1-2期品牌形象报广 或公益广告
4个月中举办1-2次，或者参 与2次有一定影响力的公关推 广活动
[优势情]感：诉广求州，销辅以量自最身高优势的表述
❖[优势]：广州地区家庭
《南方都实市际报订》阅送 60元200卡+2瓶消毒液/全年
订阅率最高
——新闻之“新”
[优势《]广：州外日地报人》：群双体管、齐下，面面俱到直
青年群截体了当读的者促众销多信息订报无折扣，普惠品 ❖[核心定位]：不明朗
价格较低
全新改版，提供新的利益点
目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄 的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。
路漫漫其悠远
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）
年龄
报名
羊城晚报 广州日报 南方都市报
信息时报
19岁以下
3.94
6.89