整合营销传播理论--Dior营销传播计划

《整合营销传播理论》

课程论文

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2012年6月

Dior营销传播计划

一. 产品简介

自克里斯汀迪奥于1947年创始Dior这个品牌以来, Dior在时装与时尚界始终处于金字塔的顶端, 半个世纪以来始终保持高贵优雅的风格和品味,是法国高级女装的代表,是华丽与高雅的代名词,它的设计从创建始终沿袭法国高级女装的传统,保持高级华丽的设计路线。Dior的设计风格重点在于让服装的女性造型线条而非色彩,强调女性凹凸有致,形体柔美的曲线,在Dior的设计中女性独特的魅力被淋漓尽致的体现出来,可以说, Dior无时无刻的让自己王国里面的每一个事物都体现着女性的魅力。

值得注意的是, Dior有着很强的商业思想,第一个用注册商标来确立“品牌”的概念,将法国的高级时装业从传统家庭作坊式引向现代化企业,50多年过去了,由克里斯汀迪奥建立的庞大时装王国依然站在世界时装领域的潮头,引领着时尚。

在中国，定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战，另一方面又对品牌策略本身提出了极高要求，如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中，是众多奢侈品企业面临的新问题。而Dior在进军中国市场未来的发展规划中就不可避免的要在“定制化”市场投入更多的精力。

二.产品市场定位

2.1产品主张

美国某杂志在"改变未来的十大科技"评论中,把"个性化定制"排在首位.这个判断不无道理.随着社会的不断进步.来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费

者对产品需求出现差异:一方面是消费者分化,另一方面是消费者收入水平和价值判断出现差别.这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足,从而促使了个性化定制需求的产生。“定制化”让传统的以生产和技术为导向、以厂商为主导的生产销售方式有了质的变化，消费者的需求被摆在了营销的第一位置，消费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计、制造中来，“Do it yourself”不再仅仅代表一种生活方式。

从Dior开始开拓中国市场时,就充分认定了服装定制的好处:首先,服装定制是追求个性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现出来.而且这个表现是与众不同的,是独一无二的。因为这就是你的想法,这就是你。当然这个与众不同,这种独一无二也是你个人的口味和象征的一种,其次,定制的服装一般会很合体,很舒适.由于定制无论尺寸,还是面料,还是面料的颜色都是你自己挑选,都是你的喜好.这是对口味追求的一种骄傲。最后,也是最重要的,服装定制的过程也是自己认知的过程。这整个服装定制过程中,你不但需要了解到自己身体每个部位大小尺寸。还知道自己体型的各种特征和差异,同样你还需要参与到个人喜好的思考中来。无论是颜色,款式,自己的职业定位,还是自己的口味和同事朋友对你穿着的评价等等。因此,在Dior的定制化营销过程中,更多的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合,使其相得益彰。

2.2战略意图/目标

第一战略目标：Dior落户中国之后先以自己擅长的职业装打下市场基础，与总公司加强联系，尤其是加强资源共享的力度，并与相关集团加强融资力度，促进公司本土化战略的实施，为第二战略目标做好准备。第二战略目标：由主要服装

的生产定制扩大到护肤品，包包，鞋子，首饰，眼镜，珠宝，腕表，丝巾等多元化战略，使公司尽快实现总公司制定的品牌战略计划，奠定Dior服装在业内牢不可破的地位及在消费者心目中高贵优质专业的品牌形象。第三战略目标：在Dior服装成为中国消费者认可的品牌之后，我们将打造Dior服装的文化形象，推广Dior服装的设计理念，服务理念，制作理念，管理理念，开始推广高级时装定制化策略, 工艺上每一个款每一件单品，应该都是有考究的，而且更加讲究品牌风格和理念,在满足消费者的同时,提高消费者对Dior的认知度,并挖掘潜在客户群。高级定制时装是根据顾客的个性气质，财富地位，文化素养等各种因素，考虑着装时间，地点，场合，专门为其设计的独特款式。采用奢华的面料，传统手工缝制技术，立体裁剪，度身定做。由于高级时装具有与服饰用品整体配套，个性极为突出的特点，因此具有强烈的艺术审美价值。

2.3战术意图/目标

奢侈品所选择的品牌传播推广路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予奢侈品更具体的品牌个性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消费者的角度提出的，要使有关品牌的信息进入特殊消费者的心智，唯一的途径就是通过传播推广。对绝大多数奢侈品而言，广告是促销工具之一。品牌文化很大程度上是通过广告来设计创造的。2009年迪奥品牌春夏季广告中，拥有完美女性化廓形的裙装、丰富的几何形图案细节以及调色板般缤纷的色彩，在超模演绎下分外妖娆。摄影大师克瑞格（Craig MC Dean）使用各种背景线条烘托出及膝裙上的几何图案，而也通过独特的肢体语言传达出迪奥独一无二的优雅魅惑。精美的视觉语言转化为对品牌的高品质感受。用设计师约翰（John Galliano）的话来说，品质感的实现

一定要运用现代手段，即运用最新的材质与手法创造出来。

三.媒体策略

3.1目标市场识别

一般来说，高级定制的客户主要有政府官员，他们在很多外交场合代表国家形象出现，对着装要求较高。除了政府官员，金融、地产等行业的高管人员和公司老板，也是高级定制服装的主要客户，因为他们经济上可以承担这种昂贵的服务，还有一些演艺界的明星，他们主要是以定礼服为主，出入各大颁奖典礼所用。

因为高级定制时装追求独一无二、绝无仅有，因此价格不菲，动辄就要几万至十几万美元，顾客群也颇为有限，全球也只有200位不到的顾客，其中包括各国皇室成员，名媛及一部分明星。自从约翰（John Galliano）入主迪奥之后，天马行空的设计风格，夸张的舞台效果，使得他的发布会总是浓墨重彩，富丽堂皇，并且多以礼服为主。因此迪奥高级订制系列更接近于用来传播品牌精神的艺术作品。

3.2确定媒体目标观众

1)传统商务精英

传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品