ODM模式电商研究——以网易严选为例

ODM模式电商研究—以网易严选为例

文/张巍Observations ^Comments

摘要：随着网易严选交出一份华丽的业绩，ODM模式作为 电子商务的新业态，获得了业界的广泛关注。带着传统电商无 法比拟的优势的同时，ODM模式也饱受侵犯知识产权的质疑。本文从ODM模式定义开始，对网易严选的运营策略和潜在风险 进行分析，并尝试性提出风险应对对策，给其他想要模仿网易 严选的后来者以借鉴。

关键词：网易严选；ODM模式；策略；风险

引言

尽管2015年以来经济增速有所放缓，但随着中产阶级的壮 大，80、90代际的新生代消费者逐渐成长为中国消费市场的主 导力量，众多着眼于优质精品的电商被捧了起来。半路出家的网 易严选凭借ODM模式，迅速成长为有影响力的垂直电商品牌。

1、 o d m模式简述

〇D M(original design m anufacturing),即原始设 计制造，是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生 产，以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。实际 上，包括MUJI在内的许多国际品牌，以雇佣买手的方式从中国 制造工厂购买成型产品。出于整体风格的需要，有时会要求工 厂对商品进行部分微调。

以严选所售拖鞋为例，首先，网易严选从供应商处取得当 季尚未被品牌商买断的样品，由团队进行试穿，之后反馈意见 给制造商，制造商根据试穿意见做出部分调整，调整合格后进 行生产，上线售卖。采用ODM模式的电商商品，遵循“成本 价+增值税+邮费”的定价规则，去掉了高昂的品牌溢价、挤掉 了广告公关成本、摒弃了传统销售模式，使价格回归到合理水 平，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。

ODM模式并不新鲜，早在2012年，谷歌就通过ODM的方 式生产自用服务器，并使自身跻身服务器前几大巨头；服装领 域的“衣布到位”，团队整合服装原料中纱线、坯布、面料、辅料、配饰供应商，提供ODM成衣销售，可以实现“一站式采 买”；家具定制领域的“丽维家”，所有的原材料包括板材、拉手、台面、水槽等都由团队自己采购，之后采取ODM模式由 合作的工厂进行生产。

2、 成功策略

2.1贴近中产的品牌理念

新兴中产阶级实现了相对的财务自由，开始不满足于名 创优品“十元店”的低价低质，但还没有足够的经济实力实现 “MUJ丨自由”。而网易严选正好填补了中间的空白。严选宣扬 的“生活，没那么贵”的品牌理念紧密贴合了当下新生代消费 者追求品质的消费观，提供的高质但不高价的品质产品因此受 到年轻一代的青睐。

2.2反传统的促销策略

与传统电商不同，严选没有选择买得越多、优惠越多的促 销方式，而是引导消费者理性消费。2015年的“6.18”，网易严选高调在纸媒上投放广告，别出心裁地推出“三件生活美 学”的概念，“三件及以下打8折，超过三件不打折”。这在一 片气势汹汹的凑单满减的促销声中显得尤为突出，推崇的新鲜 的消费观念迅速受到消费者关注并认可，“6_18”期间，网易 严选流水翻了20倍，成功从低价竞争的战场中突围而出。

2.3优选商品的精品化路线

尽管网易严选的品类扩张很快，但截至4月止，也只有9个 大类，71个小类，5000多SKU(库存量单位）。严选平台上的 所有商品，在上架前都必须通过SGS、BV、丨TS等第三方质检机 构等的检测，合格才能销售。丁磊对严选的要求是：不求急、不求快，但求稳。此外，网易严选还成立了“甄选家”团队，由各行业专家、生活达人、严选用户组成，全程跟进选品、生 产、质检和上架，力争完善产品和用户体验。这些措施，保证 了严选商品的高质量，也减轻了用户挑选的压力。对于忙碌惜 时的中产阶级来说，他们没有时间和精力在海量商品中精挑细 选，辨别真伪，网易严选提供的优质商品就成了绝佳选择。

2.4低成本的推广资源

网易推出的产品在过去十几年里中积淀了海量用户，其中 网易邮箱达到9.3亿、有道词典破6亿、网易云音乐超过2亿。创 立时便获得网易内部看好的的严选自然少不了兄弟产品给予的 推广支持，而且由于网易严选是网易邮箱团队孵化出来的，来 自邮件事业部的支持力度最大。除了常规的兄弟产品流量广告 推送外，网易邮箱的首页广告位，邮件推送，底部弹窗全留给 了严选。超过9亿的邮箱用户成为严选初期重要的流量来源。

2.5高效的产品间联动

网易公开课、网易云音乐、有道词典等网易系产品的用户 高度重叠，普遍体现出年轻、中高文化水平和较高的消费能力 等特征，而这也是严选的主要目标人群。高度匹配的用户圈为 产品间的联动提供了用武之地，从而形成了更好的协同效应。

2.6成熟的网易品牌的背书

近年来，网易在产品和服务上秉持“有态度”的理念，打 造出了网易云音乐、网易公开课、网易游戏等多个高品质的产 品，这些产品共同塑造了网易值得信赖的品牌形象。严选一面 市，便自带着“网易出品”的光环，这大大缩短了消费者试探 和观望的时间，是其他新创电商所不具备的优势。

3、潜在风险与对策

3.1快速扩张后更高要求的品质控制

网易ODM模式的核心在于从选品、制造到上架的全过程把 控来保证质量，要点是个“严”字。然而随着平台开始快速扩 张，能否继续保持稳定的品质就成了考验管理层的一大难题。

(下转第38页)

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>>>研究分析

4.4加强法律的普及

法律的普及需要全社会的努力，这项工作不是只有法律部门 才能进行的。无论是国家、企业、学校还是居民区，负责人定期 在一定范围内宣传法律知识，不仅可以帮助人们维权，还可以使 法治思想深入人心，响应国家的政策。对于普通公民来说，主动 了解法律知识可以让自己在利益得到损害时有武器来维护自己的 利益，不用在自己利益受到损害时没有门路为自己“伸冤”。政 府可以通过新闻为新出台的法律进行宣传；相关部门可以为大众 讲解有关跨境电商的法律政策，使大众可以在享受跨境电商便利 的同时学到关于跨境电商的法律政策；学校可以专门为学生开设 法律讲解的课程，以此来督促学生学习法律知识；居民社区可以 不定时的组织社区学习，为居民答疑解惑。

5、结束语

跨境电商的发展前景不可估量，每年的增长额在外贸交易 中占据了一定的位置。在中国这个有着13亿人口的国家，就 业问题是全世界都关注的一个问题，而跨境电商在近几年的发 展过程中有着小额交易的特点，也就意味着人人可以做跨境电 商，这是解决就业问题很好的一个途径。所以，我国政府应在 法律政策方面支持跨境电商的发展，克服法律的滞后性、重复 性和不变性，为我国跨境电商的发展保驾护航。政府在外部与 企业加强交流，在内部各个部门之间加强交流，这是改进法律 制定的有效方法。政府也应该加强法律的普及，加强法治的思 想，让公民自觉拿起法律这把武器来维护自身的合法权益。

跨境电商是针对本国与其他国家之间的一种跨国交易，在如今变换超多的国际环境中，中国应加强本国跨境电商的规范化，应利用法律政策来规范跨境电商的发展，使其能够紧跟国际的发展，为本国的经济发展做出贡献。

参考文献：

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[2] 郑爱萍.关于跨境电商税收法定的探析[J].发展研究，2016⑷：

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[4] 欧阳晓波.跨境电子商务发展现状与建议J].中外企业家，2014

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[5] 朱恺.我国跨境电商发展现状分析及相关建议J].江苏商论，

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[6] 曹红玉.浅析跨境电商在中小外贸企业发展中的作用J].商业经

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[7] 曲侠.外贸企业跨境电商现状及趋势[J].环球市场信息导报，

2014(45):94-94.

作者简介：

高芳杰，兰州财经大学硕士研究生，主要从事电子商务研究。

李强，教授，兰州财经大学电子商务综合实验室主任，主要从事电

子商务研究。

李焱，教授，兰州财经大学电子商务综合实验室副主任，主要从事

电子商务研究。

(上接第15页）

早期，品质质检可以通过自有团队的人工抽检完成，一旦品种 快速增多，就会对供应链的管控提出更高要求。网易严选扮演 的是采购员和品控员的双重角色，但保证这两个角色都维持良 好状态并非一件容易的事。

当品类与规模达到一定级别后，应专门成立一个品控中心，打破部门间的壁垒，对品质进行统一管控，全局统筹供应链。

3.2 ODM模式的知识产权侵权争议

严选前有涉嫌侵权无印良品引来网民口诛笔伐，后有最 生活毛巾创始人发文控诉山寨自家产品。两次争议都以网易退 让，息事宁人告终。问题根源都在于ODM模式，网易认为，若 无特殊协议，ODM产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制 造商而非品牌商，制造商可以将方案和产品一并售与多个品牌 方。但实际操作中，品牌商与ODM制造签订合同的时候，大 多约定了知识产权归品牌商，以避免自身受制于制造商。而一 旦约定了知识产权归属为品牌商，那么把这个产品重新做一套 拿出去卖即是侵犯知识产权的行为。而即使是被品牌方挑选剩 下的方案，制造商尽管可以自行生产销售，但是这些产品的销 售、推广也不能提及品牌商来进行宣传，否则仍有侵权嫌疑。

归根到底，就是因为ODM模式下，知识产权并不在电商品 牌自己手中。从长远发展来看，企业必须考虑如何增强自己在 原创设计方面的实力。网易显然意识到了这一点，开始发力原 创设计。今年的5月22日，网易严选推出了 “黑凤梨”系列原创 产品。严选声称，目前设计团队有一百多人，还有几百人的外 包团队，包括韩国、丹麦、意大利以及国内设计师。他们主要 负责根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的外包装设计方案，再托付供应商进行 生产。严选下一步计划继续扩大设计团队，逐步增大原创设计的比重，以此摆脱缠身的侵权争议。此外，历经一年多的发 展，严选已经可以没有以MUJ丨制造商，c o a c h制造商作招牌的 必要，完全可以吸收MUJ丨的“无品牌”理念，用严选这个统一 名称来为产品品质背书，也可以减少不必要的侵权争议。

4、结论

网易的成功，体现出了它对自身清晰的定位和独特的想 法。它没有走传统电商巨头的老路，而是另辟蹊径，选择了 ODM模式差异化经营，搭着消费升级的风口进军中产阶级消费 市场，走出了一条自己的路。作为电商领域的新业态，〇DM模 式大有可为，但先天的知识产权侵权争议也困扰着采用这一模 式的电商后续发展，作为首个ODM模式电商的网易严选已经开 始转型，增强自己在原创设计方面的实力。后来者想要采用这 一模式，也得先慎重考虑一番。

参考文献：

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[3] 文艳霞.解读网易电商一消费升级背景下的崇洋与自主[J].企

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[4] 王晓然，王维祎.模式之辩网易严选的一年破局[N].北京商报，

2017-4-12.

[5] 黄楚天.网易电商上线周年寻破局丁磊亲身“严选”再博弈[N].

通信信息报，2017-4-12.

作者简介：

张巍，所在单位：中南大学商学院，研究方向：电子商务。

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