李宁营销策划PPT

产品
• 产品技术含量低，外观不够吸引人 • 在专业领域的产品线过短
• 加强产品的设计及研发能力（专利） • 拓展在专业领域的产品线
定价 渠道
促销
2020/3/25
• 价格高于价值 • 存货危机导致价格体系紊乱
• 严格控制价格体系 • 不能为了缩减库存破坏整体的价格体系
• 渠道过多造成代理商利润过薄 • 渠道管理混乱，窜货现象普遍
35%
45%
37%
运动鞋
运动服装
35岁以上 25-35岁 15-25岁
体育用品市场容量
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 一线
城市
二线 城市
三线 城市
四线 城市
资源配置
目标 • 第一目标市场：二三线城市15-25岁，中低消费水平热爱运动的年轻人群。 高
市场 • 第二目标市场：二三线城市25-35岁，中高消费水平有健身需求的人群。
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渠道方案
全面渠道复兴计划
✓ 缩减渠道层级 ✓ 严格执行确定的价格体系，确保渠道利益 ✓ 完善渠道激励及奖惩机制
新品上市渠道
✓ 对分销商管理进行干预指导 ✓ 对门店形象建立监督机制 ✓ 对门店营业员的产品知识及沟通技巧进行培训
库存消耗渠道
旗舰店
方案一：
按城市分级， 对各地区的渠 道重新布局 2020/3/25
March
2011
第二目标 市场： 25-35岁 人群
消费者特征
+
• 挑战自我不断进
步 • 成功感，荣耀感 • 与众不同 • 收入较低 • 获得异性青睐
+
• 关注健康定期锻
炼 • 有较稳定收入 • 注重产品品质 • 注重运动效果
产品特性
+
• 提高成绩，高 科技 • 专业性能 • 外观设计新奇
+
• 舒适感
67
20.0% 10.0% 0.0%
-10.0%
10
11
利润率
-20.0% -26.8%
-30.0%
12
(天数)
06
07
08
09
10
11
12
存货周转率
55
58
68
51
58
85
90
应收账款周转率
51
52
59
46
61
84
97
中国体育用品市场规模:
服装 鞋类 配件 其他
0
172 310
669 541 535
• 终端的销售能力参差不齐
• 优化渠道布局 • 严格的价格体系，确保代理商的利润 • 电子商务的发展
• 零售终端缺乏统一形象设计 • 门店品牌形象、价格促销缺乏管理 • 广告投放、品牌曝光率偏低
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• 重新规化终端陈列 • 针对不同的客户群设计不同的店面形象 • 根据定位选择代言人并传达统一信息
929 1,139
1,424
300
600
900
2015年(预测)
2012年
1,200 1,500
人民币:亿元
市场份额:
9% 12% 10%
9%
26%
13%
22%
李宁 NIKE ADIDAS 安踏 361° 特步 其他
• 2010年以后，业绩一路下滑，至2012年，利润首度为负，存货与应收账款周转天数创下新高。
常规店
方案二：
扁平化渠道层 级，提升零售 终端控制能力
折扣店
解决方案
方案三：
明确渠道成员 的责任与义务 关系 PPT学习交流
工厂店
网络店
方案四：
对渠道成员加 强控制和管理， 增加考评制度
男士篮球 运动鞋
200-300 元/双
男士篮球 运动鞋
500-600 元/双
目标人群
一线城市， 年轻消费群体
二三线城市， 年轻消费群体
产品特点
建议价格
专业，舒适， 品牌效应，价 格高
800-1000 元/双
本土品牌， 价格低
200-300 元/双
• 二三线城市， 15-25岁人群
• 二三线城市， 25-35岁人群
中
选择 • 第三目标市场：一线城市15-25岁，中等消费水平热爱运动的年轻人群。
低
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7
品牌定位
国际
休闲
市场 细分
国内
2020/3/25
李宁的品牌定位：技术领先的专业级中国体育用品品牌。
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专业
8
产品方案
第c一G目MP标 市t场o ： 15P-u25b岁li 人s群h in
5
战略规划
公司愿景：打造技术领先的专业级中国体育用品公司
提升内力 扭亏为盈
2013-2015年
2020/3/25
重塑品牌 称霸中国
2015-2018年
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立足中国 世界领先
2018-2020年
6
目标市场选择
体育用品消费人群
100% 80% 60% 40% 20% 0%
25%
27%
30%
• 根据第三方机构评测，中国未来的体育用品市场将会大幅增长。
2020/3/25
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3
SWOT分析
优点
1. 品牌的东方特色 2. 研发实力强于国内其他品牌 3. 分销网络完善 4. 二三线城市认知度高
S
1. 居民服装类支出持续增加 2. 民众健康、锻炼意识提高 3. 电子商务普及
O
内部
1. 品牌定位模糊 2. 渠道管理混乱 3. 高层人员流动过快 4. 成本走高 5. 设计老旧 6. 高库存
W
外部
T 1. 国内品牌的强势崛起 2. 国际品牌对二三线地区的渗透 3. 中国劳动力成本上升
2020/3/25
PPT弱学点习交流
4
现有问题汇总
市场定位
存在的问题
• 目标客户及细分市场选择不够精确 • 品牌定位模糊
李宁的机会
• 15-25岁和25-25岁的年轻人 • 以二/三线城市为主，一线城市为辅
专业设计， 时尚感
经典设计， 舒适耐久
300-400 元/双
400-500 元/双
•在二三线城市，通过提高品牌形象和技术含量来增加客户感知价值，采取“价格略高”策略与国内品牌竞争。 •立足二三线城市之后，再移师一线城市与国际品牌竞争。
2020/3/25
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渠道现状
李宁渠道问题总结
“全面渠道复兴计划”
• 耐久性 • 愉快运动体验 • 设计低调经典
产品线
+
• 专业、时尚运动 鞋 • 专业、时尚运动 服装
+
• 经典系列运动 鞋 • 经典系列运动 服装 • 羽乒类产品
图例
根据不同细分市场的消费者需求，提供不同产品
2020/3/25
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9
定价方案
品牌
产品类型 当前价格
男士篮球 运动鞋
800-1000 元/双
营销策划方案
2020/3/25
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1
内容概要
2020/3/25
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2
公司现状
人民币: 亿元 120 100 12.5%
80
60
40百度文库
32
20
-
06
2006 - 2012李宁公司销售额与利润率
14.2% 43
07
13.9% 15.3%
84 67
08
09
销售额
15.9%
95
89
6.1%