电子商务环境下的烟草企业精准营销策略研究—以省烟草为例(专业学位开题报告)
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拟定学位论文题目:电子商务环境下的烟草企业精准营销策略研究—以**烟草为例
1 论文选题的理由和实际意义
近年来,随着信息技术的飞速发展和互联网的迅速普及,电子商务应运而生,其广阔的发展前景已经引起世界各国的密切关注,而且越来越多的传统企业已经意识到以信息技术为主导的知识经济时代,以网络化、信息化、知识化、全球化为特征的新经济是不可逆转的。据统计,目前全球已有14%的商家和企业利用互联网与顾客进行电子商务活动,50%以上的商家和企业利用互联网进行企业宣传和推销产品。烟草行业是国民经济的重要组成部门,面对激烈的竞争,电子商务这种新型的商务运作模式的有效运用将对提高我国烟草行业的经济效益和效率,优化企业的资源配置,在未来拓展更大的发展空间,提高企业的竞争力有很大的作用。
同时,随着市场化进程的加快和适应世贸规则的要求,国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点,中国烟草国家局提出的“卷烟上水平”战略命题是事关中国烟草持续健康发展的重点课题,烟草商业企业作为全国卷烟的销售前沿,直接面对广大卷烟消费者和零售户,担负着“卷烟上水平”由政策理论转化为经济实体的核心重任,近年来,**烟草商业企业发展迅速网络基础不断夯实,但在营销管理体系的完善、营销策略的优化等方面还存在着许多薄弱环节,如何借助电子商务手段,打造具有超强竞争力的市场营销主体,促进企业和谐发展,相关领域的研究理论指导和实践论证尤为重要。
电子商务环境下烟草商业企业的精准营销的探索研究,利用电子商务大环境,紧紧围绕“消费者导向,3D(找得到、看得到、买得到)目标”,遵循精准营销“整体规划、分步实施、从简入手、不断突破”的基本原则,以“市场”、“品牌”和“客户”为三要素,抓住“APDCA”的核心环节,有机融合行业“135”工作法;以精准营销之“精确信息”、“精准投放”、“精细管理”实施路径。积极探索推动烟草商业企业持续进步、创新、提升的发展掣动器,充分发挥烟草商业的渠道优势,探索形成一套可复制的、可推广的营销模式,实现从稳健成长向猛进成长飞跃。
2 国内外研究现状及趋势
我国正处在电子商务的起步阶段,虽然发展比发达国家滞后多年,但发展的速度还是比较快的。20世纪90年代初,我国相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”工程。据
民币,2010年增加到4.5万亿人民币,预计到2012年底,中国将成为亚太地区第一大在线市场。我国电子商务应用的蓬勃发展,将成为我国经济新的增长点。
从目前跨国烟草公司对互联网的利用情况看,英美烟草公司和菲利普·莫瑞斯烟草公司都有自己的专业机构负责开展电子商务。他们利用以国际互联网为基础的平台改善在全球的供应网及网络系统,改进同零售商的交往,并使其组织提高效率,充分保持管理过程的灵活性。据报道,TOBACCOFLOORS作为世界上第一家网上烟叶经营者,目前只有四名职工负责销售、技术、烟叶和资金管理。烟叶销售者通过互联网把他们需要拍卖的货物目录传到公司,并提供给客户感兴趣的烟叶的详细信息及现成样品,购买者能够获得在线的烟叶明细单,可在预定期间内,按照预定的价格在网上竞价,网上经营不仅能够最大限度地满足客户需要,而且也降低了经营者的运营成本。
截止目前为止,我国烟草商业企业面临内部网络控制力不强,外部生存环境恶化的挑战。随着我国加入《烟草控制框架公约》,出现了卷烟包装标识更改、卷烟税价调整等重大变革,国际国内控烟形势日趋严峻。国外先进的烟草企业,如菲莫、英美强化品牌培育和网络渠道的构建,在卷烟营销服务模式不断创新,竞争优势突显。近年来,国内烟草环境逐渐与国际接轨,2009年国家局首次明确提出了构建工、商、零“三位一体”面向消费者的营销体系的中心任务,在此基础上,国家局又提出了“卷烟营销上水平”的具体要求和“精准营销”的理念,以尽快提高行业的竞争能力。
精准营销是当今营销界的热点话题,不同行业对精准营销思想的理解有着不同的立据。精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。其核心是4C理论,强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性。
烟草行业作为垄断行业,有其特殊性,在烟草专卖法的保护下,中国烟草行业不存在外部的竞争主体,只是在国家局的领导下,以各家工业企业生产的各种品牌的卷烟满足不同终端消费者的各种需求。商业企业以其建立完善营销体系,将卷烟产品实现从工业企业向市场投放,并通过与工业企业的配合,实现卷烟品牌培育工作,在满足市场需要的同时,实现企业的快速稳定发展。在烟草行业,精准营销可以理解为:建立面向市场的现代化营销观念之上,以品牌培育为主线,以消费者需要为导向,以工商协同营销为手段,以零售
终端建设为突破口,以信息技术为支撑,运用精准营销理念最终实现“卷烟上水平”的工作目标。精准营销是烟草行业品牌营销发展到“大品牌、大市场、大企业”的又一次营销变革,是营销模式的创新。烟草企业的精准营销充分运用网络建设的成果,从时间、区域、分类三个纬度出发,以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手,高效运用CRM系统,实现卷烟品牌规模扩张。
去年,**省烟草专卖局(公司)重点部署了营销中心建设的试点工作。各地初步开始了探索,但相关领域的研究还缺乏系统的学术观点和专业的实践论证。精准营销理念的提出,结合了国际、国内烟草行业的发展趋势,结合了国家局、省局(公司)“卷烟营销上水平”的相关精神,体现行业自身特色,持续深化、细化服务工程、标准化工程,将不断的推动**烟草乃至中国烟草的战略定位和业务组合,促进烟草商业企业持续、健康、快速地发展。
在全球化趋势下,在市场化改革的过程中,中国烟草的营销模式必将不断创新,以营销建设为重要的抓手,利用电子商务搭建精准营销实现运营活动与总体战略匹配、业务发展和内部管理匹配,全面推进营销人员、营销团队、工业企业和零售户的共同成长,努力实烟草商业企业从传统商业向现代流通的快速变革。
3 研究计划
3.1研究目标:
随着以信息技术为主导的知识经济时代的到来,信息的传递突破了地域性和时间性的局限,网络以其惊人的发展速度和巨大的利益吸引着厂商纷纷通过建立电子商务虚拟市场完成其交易活动。如何把电子商务这种新型的商务运作方式运用到烟草行业?本文针对烟草商业行业实施电子商务进行精准营销的现实需要,分析了中国烟草行业电子商务发展的若干问题,并对精准营销的主要做法和措施进行研究,希望能为中国烟草商业企业的电子商务的成长与发展提供有益的参考。
3.2 研究内容及拟解决的问题
研究内容包括:
(一)对于电子商务的基本认识及电子商务发展概况
1、电子商务的概念
2、电子商务在中国的发展