20150515亿利特后湖项目价值体系塑造及推广策略提案(定)

社区，我们还需综合考虑成本和维护问题，因此建议少用或不用水景。
主题景观
年轻时尚为主题的雕塑搭配 层次丰富的花坛组合，通过 纵向层次的拉升解决空间局 限问题。
创意景观小品组合
休憩空间+小型栈道组合
8. 光环境的营造
越来越多的社区将光环境纳入景观规划的一部分，通过丰富的灯光效果，打造绚 丽多彩、氛围浓郁的社区软环境。
为差异化“创新社区”寻找支撑
获取市场关注和认同， 并最终实现卖座又叫好的营销目标！
思维导视
CONTENTS
开篇之困：问题聚焦
价值之源：项目产品力的构筑
推广之策：项目推广力的构筑
开篇 之困
价值 之源
推广 之策
2
1
目录
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3
一 个 无 法 规 避 的 问 题
小
•
海赋江城45万㎡的规模成为区域市场强有力的竞争标杆，同时也是 项目的直接竞品
精细化方向2-： 纵向空间和立体层次的突破
精细化方向3-： 注重细节的打造
[氛围营造]
1. 入门即是归家的仪式感！
项目大门要足够个性和吸引人，否则我们的目标客群将会被海赋 江城拦截分流，后期项目的昭示性和到访率也会大受影响。 社区主入口干道采用多彩设 计，增强道路的导向性，同时 也营造一种回家的归属感和仪 式感！
建筑设备（给水排水、热水供应、消防、卫生与厨房、供暖制冷、通风设备等）、电梯设备（供电照明、弱电设 备、电梯设备、防雷设备等）的日常养护和维修。
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
●综合客户服务 ●安防秩序维护 ●增值代办服务 ●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
室内维修、洗衣服务、代购物品、室内清洁、送餐服务、业户生日服务、商务服务等。
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
●综合客户服务 ●安防秩序维护
●增值代办服务 ●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
家庭服务：代订牛奶，报刊杂志，介绍保姆/月嫂/家教，代办煤气/电话/数字电视/宽带开通 文化娱乐：组织各种展销，社区活动，旅游联系等
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
空间实现规模景观设计，集约型的景观设计显得非常重要。集约型景观规
划的关键，在于打造景观的空间层次感，而非水平面积的扩张。
有限空间的创意绿化 纵向空间绿化
整个社区的立体空间，都是我们的可规划空间
迷你空间的创意绿植
集约空间里的多重绿化
注重门庭绿化
[细节为王]
7. 地面景观设计
地面景观，对提升项目品质和社区居住环境起到了至关重要的作用。作为集约型
创意指路牌
每次回家，都是凯旋！
2. 围合的是情怀
不仅对社区起到围合，保护隐私性的作用；其本身也是社区景观 的组成要素之一，是社区文化最好的宣传窗口。
内墙（涂鸦墙）： 提升社区的文化氛围
外墙（植物墙）： 所谓植物墙，就是让植物可以无需土壤而 生长在垂直的墙壁上，既节约空间，又美 化环境，还能保温隔热、净化空气。
定期走访，听取业主建议/意见；业主投诉的迅捷反应；日常行政事务一站式服务窗口（办理装修手续、门禁卡授权、 邮件收发等）
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
●综合客户服务
●安防秩序维护 ●增值代办服务 ●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
●社区周界防越系统 ●一卡通系统 ●消防报警系统 ●红外报警系统 ●燃气报警系统 ●室内紧急呼叫系统 ●24小时电子巡更系统 ●门禁楼宇可视对讲系统 ●360°无盲点电子监控系统
破
解读“小”的劣势：
• • 不具备规模优势，不容易形成市场 影响力； 无法实现大规模的配套和景观，客 群容易对入住的生活品质产生质疑。 •
立
逆袭！机会点：
• 目标客群比较集中，更容易按图索骥， 集中突破； 大盘作“势”，小盘做“事”！小体量 项目更容易实现精细化和差异化！
[策略总纲]
破
差异化策略
立
金的发展时期，承前启后，正在成功路上 孤独奋斗，或者已经建立了一定的事业基 础，他们渴望独立居所，渴望圈层归属和 价值认同，他们时尚，个性，敢于接受新 鲜事物。 他们是社会的
“小”成阶层
刚需单身贵族、年轻三口之家成为成交的绝对主力
成交客户年龄区间
51-60岁 8% 45-50岁 14% 25岁以下 19% 三口之家 25-30岁 27% 二人世界 17% 31-35 岁 18% 38% 单身贵族 42% 10-30万 38% 5-10万 60岁以 上 四世同堂 3%
服务个性化
社区智慧化
高度集约的景观规划原则 构筑独具特色的社区配套
产品精细化
配套规划的“精细化”原则
本案的用地特征决定了其空间“高集约”的特性，我们无法用齐全的自身配套、规模的景观设计，去参与 市场竞争。但“高集约 ≠ 无景观”，我们要寻求规划的另一种突破——“精细化”！
精细化方向1-： 文化氛围的塑造
这样的定位不能是我们一厢情愿，要有定位的支撑！
产品层面：赋予“小”更多的附加价值点，让劣势转化为项目独有的特色和优势。 推广层面：转化“小”的概念，使其成为目标客群对圈层的自我区隔；
那接下来，我们就开始本案价值构筑之旅！
价值塑造第一步，我们要明确为“谁”塑造项目价值！
目标客群回顾
他们普遍年龄在 25-35岁，处于人生最黄
3. 首层架空打造开放式入户大堂
寸土寸金的城市中心，住宅架空层可实现的功能将更为全面，如景观铺设、儿童乐园、休憩场所。
[纵向空间和立体层次的突破]
垂直化思想最早来自于寸土寸金的香港。在当前规划下，在平面实现多样配套是不可能的。配套 垂直化则打破了传统规划理念和用地局限。
4. 建筑
是凝固的艺术！建筑墙体的创意设计，是“纵向空间”创新的手段之一，能丰富社区空间结构层次和呈现 立体景观艺术效果。
本案3大创新价值体系
产品精细化
• • • • 配套纵向化 绿化垂直化 景观小品个性化 社区氛围营造 •
服务个性化
24小时管家式服务
生活智慧化
• • • • • 直饮水入户 楼宇新风系统 厨房垃圾处理系统 全区WIFI覆盖 社区APP
综上，本案的价值诉求点已经非常明晰：
• 小而精，小而全：用有限的空间，承载起无限的生活梦想和可能！ • 个性化，定制化：针对年轻群体的硬件支撑和服务支撑； • 文化观，圈层观：在这里，你可以找到同类，享受群居和沟通的快乐！
•
•
项目5万㎡的规模是无可改变的客观事实
项目在品牌影响力、产品等竞争要素上均不占绝对优势
[问题聚焦]
竞争环境，区位，体量等都是我们无法改变的客观环境
所以今天我们要探讨的，就是一个
小体量
项目如何实现市场突围问题！
开篇 之困
价值 之源
推广 之策
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目录
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[汇丰行观点]
小：既是劣势，也是机会点！
植物满天星
创意路灯（地灯）
9. 生态地上停车场（如果没有地上停车，此条规划建议忽略）
草坪砖由100%高密度聚乙烯再生塑料制成，可循环利用，坚固轻便且便于安装。可使绿化率达到大幅提升，带来更多 的清新空气和视觉效果， 每平方的承重可达200吨， 完全满足停车行走的要求。是水泥植草砖的完美替代产品。利用草 坪砖打造生态停车场，迎合项目“生态宜居”的形象诉求。
10. 其他精细化方向
本案的目标群体偏年轻，他们朝气蓬勃，不喜欢一成不变，一些创意的小角落可 以创造出其不意的效果，使得社区的风格更符合他们的精神需求。
个性垃圾桶
个性井盖
个性下水道口
创意邮箱
宠物便纸箱
创意门牌号
个性化物管服务
管家式服务
管家式服务体系
本案体量小，总可售户数374户，为定制式品质物管服务提供了可能性。
从竞争的角度考虑，我们更多的是要分流海赋江城的客户，因此我们对客户需求的定位为： 刚需——收入不算高，房价不算低，作为刚需客户，有自己的追求和坚持； 真正的刚需是纯粹的价格和产品功能导向，可以选择四新、白沙洲、东湖高新，抑或是海昌， 总价差额可以再添置一辆车，但他们没有这样选择；这是对生活的态度，对自我的坚持； 改善——对地缘性客户来说，改善的根本无外乎是追求更好的生活环境； 对于区域内的客户而言，大环境和大的配套是共享的，因此改善需求的核心更多的是改善居住 环境，包括子女的教育，包括小区档次、产品设计及环境；
成交客户家庭结构
成交客户家庭年收入
30-50万 4%
50-100万 1%
2%
5万以下 6%
36-40岁
12%
51%
25岁以下
45-50岁
25-30岁
51-60岁
31-35岁
60岁以上
36-40岁
单身贵族 二人世界 三口之家 四世同堂 5万以下 5-10万 10-30万 30-50万 50-100万

将本案劣势，转化为被目标客群认同的独特价值点。
HOW？
如何实现差异化？
[项目定位前置]
小成阶层创新集合社区
关键词：空间集约，智慧生活，沟通社区，圈层集合
区域市场首个
“小成阶层创新集合社区”
小成阶层：明确的客群定位，同时和本案产品（刚需刚改为主）相吻合； 创新：产品力创新，即附加价值的塑造。
集合：空间集约性；圈层集合性。
方式3-：外墙绿植
方式2-：彩色墙体
方式1-：墙体绿化
5. 文化墙
独具特色的“文化墙”，唤醒他们内心的共鸣！
大堂文化墙&休憩空间
打造成各具主题的“文化墙”，既吸引眼球，又能拉近住户之间的距离。通过许愿，涂鸦，照片
合影等方式，配合休憩空间的营造，打破冷漠的邻里关系。
6. 绿化纵向化
无处不绿化，无处不景观：本案高集约的特性决定了项目没有足够的
每栋楼 设置 1 名 联络员 ， 负责该楼座业主信息的采 集，更新。定期进行业主 走访深入了解业主需求。
【六大价值服务体系】
●综合客户服务 ●安防秩序维护 ●增值代办服务 ●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
Leabharlann Baidu
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
●综合客户服务 ●安防秩序维护 ●增值代办服务 ●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
住宅科技化，健康化
智慧住宅
1. 360°健康系统
直饮水入户：便捷，经 济，安全的饮水解决方案
楼宇新风系统
三层中空LOW-E玻璃：静谧，恒温
厨房垃圾处理系统：环保，便捷
2. 智慧社区
全区无死角WIFI覆盖
智能安防：24小时视 频监控，红外监测等
社区APP：物业公告、业主联谊、生 活服务，足不出户就解决衣食住行 的各种需求和问题
●综合客户服务 ●安防秩序维护 ●增值代办服务
●保洁园艺服务 ●设施维护服务 ●个性需求服务
社区公共区域清洁维护，绿植养护，垃圾处理，排水养护，积雪清扫，为业主还原一个整洁干净的家园。
【六大价值服务体系 全天候奢适尊享】
●综合客户服务 ●安防秩序维护 ●增值代办服务 ●保洁园艺服务
●设施维护服务 ●个性需求服务
偏年轻，品质刚需和首改，有自己的追求和坚持，渴望城心品质生活。
客群特征已经明晰， 接下来，我们分别从产品力和推广力两个层面，开始塑造项目价值。
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产品力的构筑
麻雀虽“小”五脏俱全
谁说小无可为？
大盘做“势”！小盘做“事”! 我们要做的，就是颠覆市场对空间价值的评判标准
本案3大创新价值体系
产品精细化
成交客户年龄区间主要以25-30岁为主，占比约为27%；25岁以下及31-35岁表现也相当明显，占比分别为19%、18%；


在家庭结构方面，则以单身贵族居多，占比约为38%；其次则为三口之家，占比约为38%；
家庭年收入在5-10万的客户以超过一半的优势位居第一，占比约为51%；其次则为10-30万之间的客户，占比约为38%。
私属管家
私属管家团
保障团
专业保障团
专业的物管队伍，无论是保安、清 洁、上门送餐，还是订机票、订车 等服务都可以提供 “一站式”管 家式的生活服务，不仅使便民服务 丰富多样，更能让业主不出小区即 能解决生活息息相关问题。
联络员
联络 员
采用个性化物管服务：专 属管家一对一服务,24小时 无障碍沟通和服务。
卖的就是“小”，卖的就是“稀缺”！
开篇 之困
价值 之源
推广 之策
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目录
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2
推广力的构筑
“小”人物，“大”梦想
[引子]
向广告先驱者致敬
产品
大卫·奥格威
传播
客户
注重客户体验
威廉·伯恩巴克
李奥·贝纳 罗瑟·瑞夫斯 乔治·葛里宾
了解要做广告的商品 传播目标：做得被注意 传播手法：自然，不使人惊愕，不欺诈 传播=做推销员 了解商品 了解客户
亿利特后湖项目价值塑造及推广策略提案
前言
衷心感谢亿利特集团给我们这次提报的机会， 我们认为， 亿利特后湖兴业路项目项目绝非简单的呈现5万㎡的地面建筑， 而是基于对目标客群和市场的深度洞察， 呈现一个差异化的“创新社区”概念！ 而我司的任务， 就是挖掘、提炼项目独特的价值点， 对项目进行价值体系重塑和推广的包装，