浅谈房地产企业的经营管理

浅谈房地产企业的经营管理

--以万科和保利地产为例

摘要：房地产作为国民经济的支柱行业，对国民经济的发展起着重要的作用。我国现有的房地产开放商有千万家，但这些企业规模不一，水平层次不齐，区域差异巨大，级差收益明显。作为房地产行业的龙头企业，万科和保利地产优秀的经营管理战略向我们展示了房地产经营管理的特点。

本文先对万科和保利地产的相关背景做了分析，通过对其发展轨迹的研究，分析两家企业的经营管理战略和理念。最后通过两家公司的财务数据分析得到两家企业的运营状况。关键词：房地产万科保利地产发展轨迹经营管理财务报表

经营管理是企业永恒的灵魂和主题,任何时候经营管理对任何企业的发展和壮大都是至关重要的,无论起点如何,企业的兴衰全在企业的经营理念与管理手段上。中国的房地产经营业绩显著，现以万科和保利地产为例，浅谈房地产的经营管理。

一、发展轨迹

万科成立于1984年5月，创立初期主要是在国内代理经销日产色录像器材。由于它及时捕捉市场机会，业务迅速上升，占领了国内同类产品市场的60%，成为该市场重要的销售商之一。该公司与日本的SONY、日商岩井、JVC等著名企业建立稳定的业务关系，形成相对稳定的供货渠道和销售网络。由于1987至1988年期间严峻的贸易形式，万科及时的进行了自身经营业务的调整，不失时机的涉足工业和房地产两大新的领域。接着在1988年底公司进行了股份制改造，从而、改变了资本结构，扩大了资金的规模，同时也促进了万科经营管理的规模化。同年万科开始介入房地产领域，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，得到了良好的溢利回报。截止2000年底，通过参股，合作等多种形式，万科已从原先的小企业发展成为以房地产为核心业务、将住宅作为主导开发方向的巨型经营实体。

万科历年累计竣工住宅面积263万平方米，土地储备450万平方米。是国内首批公开上市的企业之一。至2000年底，公司总资产56.2亿元，净资产29.1亿元，拥有员工6616名，全资及关联公司37家，在主要投资开发的城市，万科下属深圳地产公司连续三年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。万科开发的楼盘多次获得"国家建设部建筑设计一等奖"、"中国建筑工程鲁班奖"、"全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）"等各项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过ISO9002第三方国际认证。

除房地产业务外，万科亦投资连锁零售业务，控股72%的深圳市万佳百货股份有限公司在深圳拥有5家分店，营业面积达8.1万平方米，营业规模及品牌知名度在广东省位居行业前列。

自公司1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展成一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。2009年，保利地产品牌价值达到90.23亿，连续五年蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，成为“中国房地产成长力领航品牌”。

1992-1997制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中小型房地产项目”的五年规划，重点开发了保利红棉花园等代表楼盘，完成了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发和经营队伍。

1998-2002 确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求和品牌理念雏形。开发了北京大厦、保利白云山庄，以及国家建设部列为国家康居示范小区的保利花园等项目。2000年至2002年，连续三年列广州市1000多家房地产企业前三强；并获国家建设部评定的销售“放心房”履行承诺企业；中国房地产协会和广州市房地产协会评定的“十佳品牌开发商”等荣誉。

2 002年9月，开始“立足广州，布局全国”的战略转型。

2002~2006年，用三年的时间在广州、北京、上海、重庆、成都、沈阳、武汉等城市设立了多家子公司，初步形成了以广州、北京、上海为核心城市，辐射环渤海经济圈、长江三角洲经济圈和珠江三角洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经济圈的战略布局，全国性布局日臻完善。公司经营规模扩大、市场的拓展带来品牌资产的丰富与品牌价值的提升。2002年完成股改后，公司进入跨越式发展阶段。确立了“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，和“打造中国地产长城”的品牌愿景。深化品牌模块化建设，形成林语、香槟、百合等丰富而个性鲜明的项目品牌；凭借保利集团丰厚的文化资源，企业在商业、休闲、体育、会展等综合业态高举文化地产大旗，品牌辐射力和影响力持续提升。

2007年发布了企业2008~2010年发展战略规划，计划在2010年企业的总资产规模达到1000亿、净资产规模超过500亿，成为首批跻身我国企业“千亿俱乐部”的房地产企业，企业品牌优势地位更高。

2008年以来，保利地产的经营业绩逆市飘红，品牌价值快速提升，成为“中国房地产成长力领航品牌”。在2009中国房地产品牌价值研究中，保利地产连续第五年蝉联“中国房地产品牌价值TOP10”，企业品牌价值同比增长了近50%，显著领先于全国品牌房企品牌价值增长率均值，成为“2009中国房地产成长力领航品牌”。

2010年初，经过反复梳理提炼，保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，植根于中国五千年传统文化，提出‘和者筑善’的品牌理念。完成了从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面的延展。

二、经营管理

下面总万科的经营管理优势谈谈其经营管理特点。

1、规模效应优势

万科为我国行业内最大的房地产开发与经营业上市公司。截至2008年9月，公司的总资产由499亿元增长1214亿元。经营规模的逐步扩大将为公司与其他大型房地产企业的竞争创造条件。公司可以凭借规模效应增强市场营销能力、降低生产成本，进而提高公司盈利能力和抗风险能力。

2、品牌号召力优势

在当前形势下，开发商的分化加剧，品牌开发商凸显竞争优势。在市场调整中，万科2008年1—9月份销售业绩明显好于行业水平。08年以来公司市场份额相比07年进一步上升。公司品牌以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。经过1多年的住宅业经营经验，公司积累了相当数量的忠实客户。品牌效应促进销售额的增加，提高公司的盈利水平和社会形象。从前段时间降价促销的效果来看，表明消费者更倾向于选择品牌开发商，对其降价促销也较容易认同。

3、管理优势

在日常管理里中，万科从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准，构成了创新的万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。最大化客户价值，加强了“精益管理”的探索，进一步关注客户需求、立足刚性需求，积极应对市场风险变化的公司将在竞争中有更大的优势。

4、创新技术优势

万科从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准，构成了创新的万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。创新的产品开发既适应了未来更激烈的市场竞争、建立更强大竞争优势的重要手段.