广告情感诉求方式的探讨

广告情感诉求方式的探讨

摘要：所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法；比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求、和性诉求；广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法；在情感诉求广告的实践应用中，广告经常会将广告商品与某种情感结合起来进行广告推销；无论是何种情感诉求方式的广告，都注重真实而且与受众契合的情感表现；

关键词：情感诉求；幽默诉求；恐惧诉求

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，。所谓情感诉求，是指通过激发消费者的情感，进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。

课本中讲到，比较典型的情感诉求方式有幽默诉求、恐惧诉求、和性诉求。

幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

据有关统计，在美国，每年超过1500亿美元的媒介广告花费中，幽默广告的花费就站到10%~30%。大多数广告商凭直觉相信，幽默的使用会带来良好的广告效果。正如传统的看法所认为的幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。在实验研究领域里，对幽默效应认知的倾向:幽默可引发受众对广告

的注意。提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。

从以上内容来看，幽默诉求的广告方式对于中低端和新上市的产品应该能起到较好的广告效应，并且能给受众留下较好的心理印象，从而引发消费者的购买欲望，实现促销目的。

广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。

心理学研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更容易引起受众的关注。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意。因为恐惧诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。

从心理学角度来看，恐惧诉求广告只需要适度刺激就可以使广告有效。所以对于恐惧诉求的广告而言，对广告的恐惧程度（包括画面、色彩、情节等）的把握是至关重要的。如何能在刺激受众心理的同时不至于刺激过度而导致负面效果，并且在广告过程中能够自然的将广告商品引出，与恐惧心理一起进入受众内心，进而给受众留下深刻的心理印象，从而引发消费者的购买欲望，实现促销目的。

关于性诉求，在我国法律中明文规定限制带有情色的画面情节，所以不具体讲述。一般在我国性诉求的广告形式，都是通过某种心理

暗示的形式来推销商品。如：波动的胸贴，一些暧昧的语气或者口头的挑逗等。

除此之外，在情感诉求广告的实践应用中，广告经常会将广告商品与某种情感结合起来进行广告推销。

1．亲情

亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。在经典广告“妈妈洗脚”中，广告通过洗脚这样一点简单的小事，将一种孝心的传递表现出来。

2．爱情

如[[绿箭牌]]口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之问将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

3．友情

友情也是人生命的一部分。譬如：在周华健代言的泸州老窖广告中，用了经典老歌《朋友》作为广告歌，并在片尾写上一生情，一杯酒，以情动人，将友情与陈年老酿的泸州老窖相联系起来。

4．爱国之情

好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：

(1)国家认同感

国家认同感是一种归属感，体现了国家的凝聚力，向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，“青岛啤酒”虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。另

外，如凉茶广告—“中国人的凉茶，和其正。“都体现了对祖国的认同感。

(2)民族自豪感

汾酒广告的标语—“汾酒必喝，喝酒必汾”。这里借用了经典名著《三国演义》的开篇，表现出一种大气磅礴之感，又蕴涵有对中国传统文化的自豪。

(3)社会责任感

重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古”为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外[[强势品牌]]携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此，强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一出现，就给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。

(4)民族自信心

诉诸民族自信心的广告，经典的如[[科龙]]冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻[[联合国]]的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌[[春兰]]”，“中国人，奇强!”等。

无论是何种情感诉求方式的广告，都注重真实而且与受众契合的情感表现，只有能良好的把握、渲染出与观众文化底蕴和民族情感相符的情感才有可能成功。