世联融科江西景德镇别墅项目定位报告终稿194PPT

•限制性条件
➢ 高度限制：不得超过45米，即不超过15层 ➢ 严格遵守90/30限制
项目属性界定——四线成本导向性、政务新区、 中等规模、强势自然资源驱动的住宅项目
区域属性：
政务新区
目前已形成城市核心区域的雏形
强势自然资源
景德镇唯一的4A级旅游度假区
交通配套
项目属性：
金融、高档酒店等配套齐全，但缺乏商业、超市 等生活配套，公交线路不发达
•山体
•水塘
•山体
•项目属 性
•区域属性 •项目属性
技术经济指标——项目有90/30限制，限 高45米，容积率不超过2.0
•经济技术指标：
➢ 总用地面积：140608 ㎡
➢ 容积率：≤2.0
➢ 建筑面积：商业不超过7966㎡
住宅不超过257570㎡
➢ 建筑密度：<=30%
➢ 绿地率：>=40%
➢ 土地出让金：按照80万/亩计算
•开门子大酒店
•项目属 性
•区域属性 •项目属性
地块四至——项目位于古窑风景区外围，周边除
高专外基本呈现自然状态，未来将有规划路与西
山路相连，几乎没有配套资源
•水库
•陶博馆
•西山路
•高专
•检察院
•项目属 性
•区域属性 •项目属性
地块现状——两侧山体，中间洼地，目前为农田 和水塘，旁有水库，与路面高差5-6米
1.项目属性界定与开发商目标梳理 2.市场机会挖掘 3.案例借鉴 4.发展战略 5.整体定位 6.规划方案
•1 •宏观大势机会 •市场竞争机会 •客户机会 •产品机会
•城市规划 •产业人群 •房地产市场
景德镇目前正处于拉大城市框架，拓展 发展空间的进程中，重点在往西部发展
➢景德镇目前呈现两条发 展主线：东西以经济发展 为主线，南北以文化保护 为主线，从市场扩张角度 来看，东西向尤其是西向 为城市发展重心
•吕蒙组团
•高新科技产业园
•历史文化 街区组团
•商业、旅游、 居住
•昌
•南河组 团
•行政、文娱 、居住
•江
•湘湖组团
•高教、居住
•东郊组团
•工业、科教 、居住
•城市规划 •产业人群 •房地产市场
•
陶瓷业近年来始终保持稳定快速增长， 对国民经济的贡献率逐年上升
•景德镇陶瓷业发展历程
•历史辉煌
•1993年 •衰退期
•昌江
•河西
•珠江大桥
•市中心
•昌江大桥
•白鹭大桥
•大型菜 场
•公交线路：1、11、106等
•东郊
•项目属 性
•陶瓷博览区
•区域属性 •项目属性
强势资源——片区内拥有景德镇唯一的4A级古 窑风景区，酒店、金融机构等高端配套齐全
•西山湖宾馆
•古窑风景区
•陶艺基地 •伊龙大酒店
•古窑风景区
•紫晶宾馆
•瓷都大道——金 融、政府一条街
➢市中心发展空间有限， 逐渐向纯商业中心的地位 转变
➢东郊依托教育和机械制 造业，目前已取得城市副 中心的地位，其发展过程 中市场起主导作用，而政 府支持力度不大
➢河西依托政府强势推动 ，政务新区雏形已初步形 成，未来将成为景德镇政 治金融中心
•南北历史轴
•东郊
•河西
•市中心
•东西发展轴
•城市规划 •产业人群 •房地产市场
40万 40万
•目标与现实矛盾二：价格天花板与高价目标之间矛盾
•战略问题
问题导出：根据市场分析，结合市场分析决定项 目盈利模式的选择，进而决定项目的技术定位
•1、快速走量条件下适当搏取高价？ •2、走高溢价路线？
•技术问题
•1、物业类型的选择问题？ •2、容积率的确定？ •3、90/30的处理方式？
•1996年 •小作坊时
期
代
• 陶瓷工业在景德 •面临佛山、顺德等新 •实行抓大放小政策，全市
镇举足轻重的地位。高 兴地区的激烈竞争， 涌现陶瓷私营企业４９家
峰时期，全市共有大小 生产开始下滑，至96 ，陶瓷生产个体户３４７
陶瓷企业１３９家，陶 年 32家国有企业30家 ０户，私营陶瓷经济总量
瓷工业产值占全市工业 倒闭，累计亏损4亿多 一跃而为全市陶瓷业的三
•城市规划 •产业人群 •房地产市场
房地产价格上涨的驱动因素为外部大势 、需求的增加和地价的上涨
•07年全国大势上涨
•外部原因
•价格快速上涨的原因
•经济适用房的门槛制度和 宅基地审批政府监管
•地价的持续上涨
•供需原因 •成本原因
•主要原因
•备注： •1.资料来源：景德镇国土资源局网 站 •2.2008年数据按照土地起拍价计算
➢景德镇目前有两种操作模式，低价走量和搏取高溢价，高端物业 四季春晖去化速度仅有4万方/年，如果本项目容积率做足，总建面 26万方，去化需要6.5年左右时间，与开发商快速去化的目标矛盾？ ➢未来大势是否存在风险？
•目标与现实矛盾一：市场销售速度与快速去化的矛盾
基于目标下的市场现状：各物业类型之 间均价未拉开，价格天花板效应明显
产业集聚
集中在樊家井、筲萁坞、李家坳、里村、石岭、洪源、官
小作坊 庄、湖田、三宝篷，顺应国内市场批量小、款式新、品种
多的特点，总量在5000家以上
台湾东景、新都、常青家园、环球陶瓷、贾泊氏等20多
陶瓷工业园 家有实力的陶瓷企业，还有正在建设的金意陶、乐华等规
模庞大的建筑陶瓷项目
陶瓷科技园
主要有海畅法蓝瓷、隆祥陶瓷、东富盈实业等外来陶瓷企 业 ，共200多家
没管起来。06年起，经济适用房管
起来了，后期都是给低收入保障的
，要摇号，不能买卖。对私房违建
进行打击，源头上控制不能卖地。
所以06,07年房价大幅上涨。
•
——土地储备中心 尹
主任
•城市规划
•产业人群
•房地产市场
➢景德镇在06年之间之前 一直处于供大于求的状况 ，06年开始，需求出现大 规模增长，导致房价出现 井喷式上涨，06年底至08 年初，主要楼盘涨幅基本 都在1000元/平米以上
•城市规划
景德镇由于安居房敞开销售、单位自建
•产业人群 •房地产市场
房和私房的冲击，整体房价被严重低估
价值洼地：景德镇人均 •2007年各城市GDP与房价关系
GDP排名江西省第三，而
南昌
九江
赣州
上饶 景德镇
房价仅仅处于中游水平，房 人均GDP 价被严重低估
房价
18387 5200
18058 3000
代表楼盘
四季春晖 圣罗帝景 华阳时代广场 时代奥园 景翰文城 景江华庭 莱顿风情 东方明珠
基于目标条件下的市场现状：市场高端物业去化 速度偏慢与项目要求快速去化之间的矛盾
单盘年化量 （万）
•高溢价去化速度慢
•低价走量
4
4.2
2
7.5
8
0.7
7.5
5.3
•0 •1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 •8 •9•10•11•12•13•14•15
远东怡景花园 景江华庭 四季春晖
华阳时代广场
开盘均价 1500 1380 2100 1500 1300 1800 1700 1700
现在均价 2500 2500 4300 2500 2200 3000 3300 2700
增长幅度 1000 1120 2200 1000 900 1200 1600 1000
总产值的７０％。
元
分之一
•景德镇陶瓷业产值以及在工业总产值中所占比重(亿元)
•城市规划
•产业人群
•房地产市场
➢景德镇陶瓷产业人口占 到城市总人口的20%以上 ，且以小作坊形式为主， 民众富裕程度高，支撑房 地产价格继续向上
景德镇陶瓷业以小作坊为住，藏富于民的现状使 得城市购买力强劲，支撑未来房价继续向上
面也有房子最近也可以买，1000多一个
平方，比市场上便宜很多
•
——陶院财务科科长
• 1、景德镇的房价低，分析有如下原
因：一方面，前几年的经济适用房
敞开卖，与商品房竞争。当年抽查
的22家有20家没有准购证。03年以
后，政府停下来，但是之前批的余
下来05年还在卖，所以房价上不了
。一方面04,05年城乡周边私房违建
产业链
形成了原料、成型、花纸、颜色釉、烧炼、包装、销售等 完整的产业体系
专业市场
5条陶瓷一条街，5个大规模专业市场
商铺
已入住商铺2300多家，后续将有1000多家陆续入住
从业人员数量 产量及产值
生产型企业从业人员8.9万人
2007年产值达到42忆元，其中私营企业和私人作坊分别 完成产值11.8亿元和16.3忆元
主要楼盘名称 圣罗帝景 东方明珠 名仕嘉苑
时代澳园
伊龙嘉苑 锦绣昌南 四季春晖 华阳时代广场
物业类型 多层 多层
小高层 多层 叠加
联排+双拼 独栋+联排
小高层 多层
现在均价 2500 2500 4300 2500 3300 -----3500 3100 2700
总价 20-35万 35-35万 15-35万 25-35万 60-70万 -------120万左右
世联融科江西景德镇别墅项 目定位报告终稿194PPT
1.项目属性界定与开发商目标梳理 2.市场机会挖掘 3.案例借鉴 4.发展战略 5.整体定位 6.规划方案
•项目属 性
•区域属性 •项目属性
➢项目位于景德镇河西片 区，片区内已经集聚或者 正在集聚景德镇市政府机 构、银行、酒店等，未来 将会成为景德镇新的市中 心
•政府规划：
•东郊组团，城市可建设用地集中在黄泥头 一带；内部分为以昌江广场为中心布置适 量的商住用地 • —— 资料来源 景德镇城市规划2002 版
•罗家组团
•航空港、陶瓷高 新技术开发园
•南北文化轴
•浮梁组 团
•居住、旅游 、休闲
•洪源组团
•商贸、物流 、体育、会展
•昌南组 团
•公共服务、 金融、居住
本项目所在的昌南组团位于政务新区核心区域， 从未来土地出让情况来看，政府着力在此区域打 造高档住宅区
➢依托城市东西南北发展主轴， 形成“一城三区九大功能组团” ，本项目所在的昌南组团位于新 区的核心区域
➢从政府对各区域功能的定位来 看，核心区域之一的东郊组团住 宅用地主要集中于外环黄泥头一 带，无论从自然资源还是从城市 资源来看都无法与昌南组团相抗 衡，未来昌南组团将整个景德镇 占据较高地位
➢价格天花板效应明显，普 通住宅均价普遍无法突破 3000元/平米均价和35万总 价；叠加3300元/平米均价 和70万总价；联排3500元/ 平米均价和120万总价
➢除小户型投资公寓外， 市场各物业类型均价价差 不超过1000，基本都在 3000以下，均价超过 3000元/平米的户型去化 情况普遍不好
中等规模
200亩左右规模，在景德镇属于最大的项目之一
百度文库
山地环境
环境较好，但是高差也为项目规划带来的一定的 难度
限制条件多，容积率不确 限高，90/30限制和容积率不确定对项目盈利模式
定
的选择产生了多种可能性
开发商提出的目标
•1、目前手上有庐山、景德镇两个项目。庐山的做长线，景德镇的 希望能做到资金效益最大，做个短线项目。
➢项目道路交通便利，经 珠山大桥和昌江大桥距离 人民广场10分钟车程，下 半年白鹭大桥的开通，将 极大缩短河西至东郊交通 时间
➢河西片区基本生活配套 充足，但缺乏大型超市、 商场，距地块10分钟路程 有多路公交通往市区，心 理距离较远普通客户存在 一定的抗性
区位交通——项目位于景德镇的河西政务新区， 未来前景看好，但区域现状对于普通客户具有一 定的心理距离
30多万平米，占到商品总数的33%左右，且经济适用房每年以10万方以上的速度增长
•
——资料来源 景德镇房地产
• 1、房子暂时不会买的，有一套住住够
了，现在房价太贵了。我的房子是04年
买的单位的自己造的房子，在昌河那里
，但是只有900多
•
——出租车司机 公路局员
工
•2、我们自己单位有房子，陶院这边可
以买140平米的房子，老婆在检察院后
景德镇房地产市场在06年前保持稳定， 07年出现了井喷式上涨
•2003-2007年9月份景德镇商品房供应与销售面积（万平米）
•专业人士访谈
➢景德镇的房价也就这两年涨起来的， 06年之前每年涨价不超过100，07年一 年就涨了600-700元
——华阳时代广场 孟红梅经理
主要楼盘名称 圣罗帝景 东方明珠 名仕嘉苑 时代澳园
9996 2800
7518 2800
11957 2500
原因分析：
➢ 安居房的大量兴建，且在 05年之前全部敞开销售， 对商品造成巨大冲击
➢企事业单位自建房也具有 相当规模，一定程度上抑制 了商品房的价格
➢05年前城乡结合部宅基地 审批不严格，造成私宅横行 ，抑制了房价尤其是低密度 物业的价值
• 截至2005底，景德镇累计完成经济适用房建筑面积70多万平米，单位自建房面积
•2、如果要按期望目标来排序的话。第一是现金流，第二是品牌高 端，第三是高利润
•
——融科 连总
•世联对开发商目标的理解
➢世联认为品牌目标随着高价和快速去化两个 目标的实现而自然实现
➢从公司战略来讲，景德镇项目属于短线项目 ，承担着为庐山项目输血的责任，因此快速 去化是项目的第一目标
•快速去化条件下的利润最大化