关于省属电台、电视台广告收入管理情况的调研报告

关于省属电台、电视台广告收入管理情况的调研报告

来源：湖南省非税收入征收管理局

政府举办电台、电视台的广告收入是占用国家无线电频率资源取得的国有资源有偿使用收入，属于财政性资金。为切实加强和规范省属电台、电视台广告收入管理，防止国有资源有偿使用收入流失，2010年4月至今，省非税收入征收管理局会同厅教科文处、省广播电影电视局等相关单位，就我省省属电台、电视台广告收入管理相关问题进行了调研。同时，赴河南、陕西两省学习考察了财政对省属电台、电视台广告收入管理经验。调查情况表明，我省省属电台、电视台收取的广告收入一直游离于财政监管之外，与《国务院关于加强法治政府建设的意见》(国发[2010]33号)、《财政部关于加强政府非税收入管理的通知》(财综[2004]53号)和《湖南省非税收入管理条例》等规定不符，与部分兄弟省市的成功作法也有较大差距。因此，规范和加强我省省属电台、电视台的广告收入管理势在必行并大有可为。

一、省属电台、电视台广告收入管理现状

湖南省广播电影电视局(以下简称省广电局)为正厅级行政单位，是省政府直属机构。2000年，省广电局实行机构改革，成立了湖南广播影视集团(正厅级自收自支事业单位，以下简称广电集团)，重新组建了湖南电视台(总台)，由广电集团统一管理，打破了以往广播电视“局台合一”的模式，但仍实行“一套班子，两块牌子”管理。2010年，省政府撤销广电集团、湖南人民广播电台、湖南电视台、湖南经济电视台，合并组建了湖南广播电视台。明确湖南广播电视台为正厅级自收自支事业单位，接受省广电局行业管理，实行“局台分立”。目前，湖南广播电视台广告收入主要由两大部分组成，一是湖南电视台收取的电视广告收入，二是湖南人民广播电台收取的电台广告收入。在具体管理形式上，两者又各不相同。湖南电视台包括湖南卫视等9个频道的广告收入，全部委托湖南电广传媒股份有限公司下属广告分公司(以下简称广告公司)统一收取，电视台按税前广告收入的40%支付给广告公司代理手续费；湖南人民广播电台下属7个频道的广告收入统一由电台自设广告部收取，自行列支。

电台、电视台属于重装备、高消耗、大投入的单位，从1960年我省第一家电视台-湖南电视台(时称长沙电视台)开播起，省属电台、电视台很长一段时期是靠财政拨款维持基本宣传费用。随着改革的深入和市场经济体制的建立，这一格局被迅速打破。近十年来，湖南广电以内容创新和品牌打造为基础，通过引入竞争机制、成立广告公司、调整媒体结构、整合发布资源、开拓全国市场等一系列重要举措，积极拓展新媒体、新业态、新空间，逐渐形成了多元化的盈利模式、全方位的业务架构以及日趋完善的大娱乐产业布局。随着我省广播电视事业的做大做强，省属电台、电视台广告收入也节节攀升，并呈迅猛增长态势，促进了我省广电事业发展和繁荣。连续五年来，省属电视台的广告收入年增幅超过了20%，2010年广告收入更是达到43.35亿元，是1999年2.08亿元的20.8倍。尤其是湖南卫视已连续5年居全国省级卫视第一，

成为海内外具有广泛影响和传播价值的强势媒体，其2010年单频道广告收入就达36.36亿元。据相关数据统计，省属电台、电视台2010年总收入28.91亿元，其中财政拔款0.23亿元，仅占收入总额的0.8%；上级补助收入0.12亿元，占收入总额的0.4%；其他收入0.98亿元，占收入总额的3.4%；扣除广告公司代理手续费后的广告收入达27.58亿元，占到收入总额的95.4%。显然，广告收入已成为省属电台、电视台维持生存、寻求发展的最主要收入来源，对推动我省广播电视事业发展起到了重要作用。

二、当前省属电台、电视台广告收入管理中存在的主要问题

多年来，由于省属电台、电视台广告收入管理中存在着一些体制、机制方面的问题，其资金一直未纳入财政管理，主要问题表现在以下几方面：

(一) 社会各界对广告收入资金属性的认识不统一

在我国，广播电视媒体是比较特殊的行业，政府举办的电台、电视台是公共事业单位，是党和人民的喉舌。1994年，省广电局对所属电视媒体进行大规模的结构调整，将原分散在各电视台的广告经营业务统一归口电广传媒(原湖南广播电视发展中心)管理，实行广告经营企业化、市场化运作。长期以来，广告经营的市场行为模糊了广告收入的财政资金属性。受“狭隘产权观”和部门利益影响，广电部门认为广告收入属于本部门、本单位的经营收入而不是财政性资金。随后组建的广电集团实行企业化管理，每年财政投入资金较少，更多要靠所属媒体单位去创收。广告收入已经按规定缴纳税费，再作为非税收入上缴财政有重复征收之嫌。因而，广电部门对广告收入纳入财政预算实行“收支两条线”管理尚存在分歧意见，对国有资源有偿使用收入所有权属政府的观念尚未深入人心。

(二)财政部门对广告收入监管不到位

财政部《关于加强政府非税收入管理通知》(财综[2004]53号)和《湖南省非税收入管理条例》规定，政府举办的广播电视机构占用国家无线电频率资源取得的广告收入是国有资源有偿使用收入，应严格按照规定通过非税收入汇缴结算户上缴同级财政。事实上，从2008年起财政部已对国家广电部门的广告收入实行了财政专户管理。一些兄弟省市区如陕西、河南等地已将省属电台、电视台广告收入收缴财政，纳入部门预算管理。就连我省部分市县也早已将广告收入列入非税收入管理范畴。但是，省属电台、电视台的广告收入至今未纳入省级财政管理。自九十年代以来，省属电视台的广告业务一直交由广告公司统一经营，广告收入作为该公司的经营收入，列收列支。广告经营业务推向市场，虽然一定程度上减轻了广电事业发展的财政压力和负担，调动了电视媒体积极创收的主动性，但也给财政管理带来弊端。广告收入本应属于政府权益，却成了企业、部门、单位和个人的收入，造成省级不同部门、单位和个人之间苦乐不均、分配不公。存在的突出问题主要有：一是收入收缴不规范，财政监管手段乏力。省属电台、电视台一直把广告收入作为单位经营性收入，其资金直接存入单位

财务账户。财政部门缺乏有效的监管手段，加之对广告收入管理政策的不确定性，也只能听之任之。二是财务管理不规范，收入坐收坐支。迄今为止，省属电台、电视台广告收入从未纳入省级财政预算。广告收入在纳税后的剩余部分全部由各个电台、电视台自行支配，完全游离于财政监管之外，怎么花、花在哪里，并不透明，监管难度也很大。据有关资料显示，2007-2010年，省属电视台广告收入累计完成109.05亿元，缴纳税款7.1亿元，剩余约100亿的广告收入被9家电视台以自收自支方式花掉了，国有资源有偿使用收入监管严重缺位。三是资金使用不规范，福利化现象明显。财政监管不到位, 广告收入“体外循环”，电台、电视台对广告收入拥有完全的支配权，支出随意性大。其一，广告收入福利化现象日益突出。从相关数据来看，湖南卫视现有1247人，2010年人员工资支出6194万元，奖金支出7331万元，两项支出人均高达10.8万元。据了解，2009年省广电集团为广电局机关发放岗位绩效津补贴、奖金等760万元，同时列支有关会务、招待费、固定资产购置、大楼空调物管等费用，资金全部来源于广告收入。其二，制片人权利过于集中。当前电视台实行产业化运作，采取“预算包干”，推行栏目制片人负责制，赋予制片人必要的人、财、物支配使用权，一定程度上加强和改善了节目生产管理、提高了节目生产效率。但同时也带来了一些弊端，片面强调制片人权利，使得财政财务监管困难重重。

(三)执收单位在资金使用上不规范

电台、电视台占用的无线电频率同土地、矿产、森林、水源等自然资源一样属国家所有，应实行资源有偿使用，即“使用者付费”。但实际上，省属电视台的广告经营归口广告公司统一经营、管理，其占用无线电频率资源取得的广告收入60%安排用于电视台和集团支出，40%支付广告公司代理手续费，从未考虑国有资源所有者的权益。另外从多年实践来看，成立广告公司统一经营、管理原分散在各电视台自行经营的广告业务的做法，虽有效杜绝了各电视台无序竞争，减少了单位间的内耗，但是，给予广告公司高达40%广告收入代理手续费的做法不尽合理，也不利于我省广播电视事业的长远发展。从广告销售看，电视台对广告收入所起作用是主要的。电视台是靠节目的收视率来支撑的，卖广告就是卖节目、卖媒体的品牌。只有不断做好节目，提高覆盖率和收视率，广告商才能加大广告投放额度和比例，广告收入才能不断上升。而广告公司只是依托媒体品牌和节目资源进行广告经营，并未参与广告的制作。从实际开支来看，电视台的刊播费用(节目生产购置、设备购置、覆盖传输、人员经费等)远远高于广告公司的费用支出。据有关资料显示，2010年省属电视台完成广告收入43.35亿元，其中广告公司获得广告代理手续费收入17.34亿元，其所有成本费用支出5.26亿元(销售费用1.53亿元，管理费用1.33亿元，税金2.4亿元)，仅占其广告代理手续费收入的30%；电视台扣除广告公司代理手续费后的广告收入26.01亿元，相应成本费用支出达17.37亿元，为收入的67%。

三、规范省属电台、电视台广告收入管理的建议