5旅游市场营销组合策略.

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旅游市场营销学
第一节 旅游产品策略
一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看： 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅 游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综 合需求的服务。 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要 的产品或服务； 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、 游览等方面的单项产品或服务。
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第五章 旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略 第二节 旅游价格策略 第三节 旅游渠道策略 第四节 旅游促销策略
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旅游市场营销学
第五章 旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案， 即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要 综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、 服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以 满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销 目标顺利实现。 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大 学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。
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第五章 旅游市场营销组合策略
4Ps组合：
产品策略（Product strategy） 定价策略（Price strategy） 销售渠道策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy）
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第一节 旅游产品策略
（二）从需求的角度 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须 的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、 交通、游览、购物、娱乐等； 非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且 变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。
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第一节 旅游产品策略 三、旅游产品的特点
生产与消费的同一性； 整体性； 不可贮存性； 不可转移性； 后效性； 脆弱性。
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第一节 旅游产品策略 四、旅游产品的生命周期策略
产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始， 直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中， 产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规 律。 典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、 成长期、成熟期、衰退期。
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第一节 旅游产品策略 （四）衰退期
特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降， 利润迅速减少。 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
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第一节 旅游产品策略 五、旅游产品的组合策略
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第一节 旅游产品策略 （二）成长期
特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降， 利润上升。 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增 加产品品种，扩大市场占有率。
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第一节 旅游产品策略 （三）成熟期
特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈 现下降趋势，市场竞争激烈。 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产 品和价格的差异化来吸引顾客。
（一）旅游产品组合 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游 者的全部产品线的组合方式。 它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度 旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面 有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系 列旅游产品。
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第一节 旅游产品策略 （一）投入期
特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期 投入大，单位成本高。 对策： 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略）
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第一节 旅游产品策略
（二）从需求者的角度看： 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间 和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的 经历。
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第一节 旅游产品策略
二、旅游产品的构成 现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即 产品的核心部分、形式内容和延伸部分。 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效 用和利益； 形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外 观、质量、款式、特点、商标、包装等； 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益 的总和，如咨询、贷款、优惠等。
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第一节 旅游产品策略
旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： （一）从供给角度： 旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在； 旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基 础； 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。
第一节 旅游产品策略
旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游 企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临 的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务 去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是 旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销 组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基 础进行的。
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第一节 旅游产品策略
旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施 相结合的旅游服务； 旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、 风格、声誉、组合方式等； 旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条 件、付款条件和推销方式等。