市场营销策划之营销战略策划培训课件

第Ⅲ象限区内，环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威 胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。 第Ⅳ象限区内，环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企 业不必担心，但应该注意其发展动向。
威胁矩阵图
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扬长避短
大
威胁水平
大
小
抓住机会
风险业务
理想业务
国产手机的出路在哪里？请具体说明
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情境3 营销战略策划
子情境1 营销战略策划的步骤 子情境2 营销战略的类型与选择
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子情境1 营销战略策划的步骤
根据市场需求确定市场地位，以区别于 竞争者，即对消费者心智的占领
市场定位
在市场细分之后评价所有的细分市场 并选择一个或几个有利可图的细分市场进入
营销策划
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开场案例国产手机的兴衰与营销战略
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2009年手机品牌市场占有率（关注率）排行榜
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问题：
诺基亚、波导、科健等手机失败的关键在哪里？试举例说明。
也正式上线。特斯拉方面称，“有太多国内用户希望早日开始销售，但我们还
有不少准备工作还在进行中，因此这次只是预订，不是签订合同。”
目前，特斯拉在美生产的
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S售价约为7万至10万美元。如进入中国市场，
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需缴纳进口关税、增值税、消费税、运输仓储费等，预计相关车型在中国的售
堪被业内人士称为电动车市场的“苹果”。其400多公里续航里程，时尚跑车造型，17英寸超大 显示屏整合导航、上网和所有机械按钮功能……这些与众不同的特质就足够吸引爱车一族。 而特斯拉董事长兼爱伦•马斯克在前不久提出的“胶囊”超级高铁这一具有轰动效应的设计，也 为特斯拉在正式进驻中国Fra Baidu bibliotek场之前赚足了眼球，极大地激发了中国消费者对特斯拉产品的兴 趣，进一步强化了特斯拉在资本市场和汽车市场的“旋风”效应。
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中国区总经理郑顺景在其个人微博中宣布， S正式在中国接受预定。消息传
出次日，特斯拉汽车股价涨6.25%。
郑顺景还公布了咨询电邮，而特斯拉在中国的官方微博 “@特斯拉中国”
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1.外部的机会与威胁分析 （1）外部环境因素
宏观环境
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行业环境
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（2）机会与威胁分析
成功概率
大
小
大
Ⅰ
Ⅱ
吸 引力
小
Ⅲ
Ⅳ
第1象限区内，营销机会潜在吸引 力和成功可能性都很大，表明对企 业发展有利，企业也有能力利用营 销机会，应采取积极的态度，分析 把握。 第Ⅱ象限区内，营销机会潜在吸引 力很大，但可能性很小，说明企业 暂时还不具备利用这些机会的条件， 应当放弃。 第Ⅲ象限区内，营销机会潜在吸引 力很小，而成功可能性大，虽然企 业拥有利用机会的优势，但不值得 企业去开拓。
1.项目位于梅林关以外，高端客户的心理障碍
分析
2、都市板块和生态板块的交节点
2、片区整体形象较差
3、拥有自然原生水系山脉景观优势
3、与梅坂公路相临，项目受噪音及扬尘影响较
4、项目周边有多个成熟小区,居住氛围良 大
好
4 、项目周边商业、教育等配套相对较弱
机会
战略（发挥优势，抢占机会）
战略（利用机会，克服劣势）
机会水平
小
转移/减少
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困境业务
成熟业务
机会威胁矩阵图
作为 常规
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某企业外部因素评价表
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2.内部的优势与劣势分析
某企业内部因素评价矩阵
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3综合分析 （1）列表
优势
劣势
1、地处深圳楼市热点片区
1、水源保护地,健康生态的原生环 1、强化地段规划生态健康,保护自然资源 1、利用市场空档快速建立高端项目社区形象
境，类似的地块再批较难
2、利用空档期，抢占时机，创立形象 2、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品
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第1象限区内，环境威胁严重性 高，出现的概率也高，表明企 业面临着严重的环境危机，企 业应处于高度戒备状态，积极 采取相应的对策，避免威胁造 成的损失。 第Ⅱ象限区内，环境威胁严重 性高，但出现的概率低，企业 不可忽视，必须密切注意其发 展方向，也应制定相应的措施 准备面对，力争避免威胁的危 害。
4.第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样 的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势， 随时准备利用其转瞬即逝的机会。
机会矩阵图
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有一个十岁的小男孩，在一次车祸中失去了左臂，但是他很想学柔道。 最终，小男孩拜一位日本柔道大师做了师傅，开始学习柔道。他学得 不错，可是练了三个月，师傅只教了他一招，小男孩有点弄不懂了。 他终于忍不住问师傅“我是不是应该再学学其他招术?”师傅回答说 “不错，你的确只会一招但你只需要会这一招就够了。” 小男孩并不是很明白，但他很相信师傅，于是就继续照着练了下去。 几个月后，师傅第一次带小男孩去参加比赛。小男孩自己都没有想到 居然轻轻松松地赢得得了冠军。 回家的路上，小男孩和师傅一起回顾每场比赛每一个细节，小男孩鼓 起勇气道出了心里的疑问：“师傅，我怎么就凭一招就赢得了冠军？” 师傅答到：“有两个原因：第一，你几乎完全掌握了柔道中最难的一 招；第二，就我所知，对付这一招惟一的办法是对手抓住你的左臂。” 所以，小男孩最大的劣势变成了他最大的优势。
目标市场选择
市场细分是根据消费需求的差异将市场 分为不同的消费者群体的过程
市场细分[]
分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进 行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的 一种方法
分析
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一、分析
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分析法（也称分析法）即态势分 析法，20世纪80年代初由美国旧 金山大学的管理学教授韦里克提 出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。