客户体验管理

第四步：通过广告传播体验
体验“麦当劳”： 想吃只需多走几步——张口闭口者是麦当劳——站台人多不要紧，薯条 越多越开心——越看它越像麦辣鸡翅，一定是你饿了 ——站站都想吃。
http://www.tudou.com/programs/view/GRCOtWOsoSQ/
http://www.tudou.com/programs/view/cc7XACR3jDU/ http://www.tudou.com/programs/view/q4xHAjz8nOk/
任务导入：
案例分析：上海世茂集团从客户体验 出发满足客户需求（续一）
体验关怀 在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得、但又真正难以 得到的体验。为此， 世茂选择第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司 作为物业管理公司，因为该公司具有多年的 国际化物业服务管理经验。 他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助 理” 服务，完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化 服务，让业主得到 体验关怀。 体验自然 “世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为 园林规划主题，社区水体设计面积高达4．4万平方米，人工水景贯通 整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤 布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境，在中国 首个通 过IS0 14000国际环境认证体系，是上海唯一达到国家质量一级标准区 域，使每位业主得到“回归自然，享受健康”的体验。
信息处理中的认知问题
第一印象可能成为永久印象 刻板印象 月晕效应 主观的投射 知觉选择性
关于性别的刻板研究
男人
女人
1、胸怀宽广的 2、意志坚强的 3、直爽大方的 4、深思熟虑的 5、有勇有谋的
1、细心的 2、善操家务的 3、情怀温和的 4、心地善良的 5、嫉妒、软弱、 好哭、好嘟囔
第三步：客户的情感体验
设计体验广告时应注意以下几点： • 挖掘新鲜体验元素作为主题 • 使广告感知化 • 使体验品牌化 • 筹划展示体验的活动 • 让顾客置身于广告之中
第五步：客户主题体验设计
一般步骤为：
• 确定主题
• 以正面线索塑造印象
• 减除负面线索
• 充分利用纪念品 • 整合感官刺激
第六步：建立网络客户体验平台
• 多元化经营模式：符合“开放经营”政策，显然有利 于延长消费者在商店内滞留时间，创造更多销售机会， 同时也使消费者自然而然地进行心理调节，感到去商 店是一桩美事。
案例分析：茶叶包装的色彩
实践练习
请根据市场调研提出某一产品的体验设计。
任务三 设计品牌体验
--客户对产品的体验是决定 其满意度和品牌忠诚的关 键因素之一，树立企业品 牌影响力的最大机会是在 消费者购买商品之后。 （美国体验营销大师：伯 恩德.H.施密特）
建立客户体验平台的一般法则 提醒法则
神秘法则
感恩法则
渴望法则
义工法则
造神法则
任务操作步骤：
第一步：建立客户体验平台 客户体验平台的建立其实很简单，用句俗话讲就是：“不怕做不 到，就怕想不到”。
第二步：在产品中附加体验
第三步：用服务传递体验 • 电信的客户办理入网。
• 联想集团的“阳光服务”
http://www.tudou.com/programs/view/0rH5c_YRcag/ • 海尔充分利用售后服务向消费者传递体验。
项目四 客户体验管理
任务一 分析客户的体验世界
--我所感受到的，在这个世
界上，只有我才感受到的， 我想让你知道：想告诉你 我的心 你所感受到的，在这这个 世界上，只有你才感受到 的，我想听：想听你说你 的心
任务导入：
案例分析：咖啡的价格
当咖啡被当成“货物”贩卖时， 500 克可 300 元；当 咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元； 当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要 几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好 的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。 你觉得这是为什么？
任务导入：
案例分析：茶叶包装的色彩（续）
对茶叶包装色彩设计的市场考察要注意以下信息更 加明确：竞争对象，相同或近似定位的产品种类及其 包装的色彩设计状况；包装的色彩特点；消费群体的 口味爱好和色彩心理倾向；市场对现有类似茶叶包装 反馈等。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师 在调查分析基础上寻找到合理的色彩设计方案。 请根据市场调研提出某一产品的体验设计。
• 创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可 以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。 • 制造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血 统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无 法替代的。 海南养生堂的龟鳖丸的父亲篇（从极好到极心酸）。 http://www.tudou.com/programs/view/EUdl6swdtus/
第六步：客户的关联体验
关联体验是为了改进个人渴望，要别人（如亲戚、 朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好 感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、 一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌 的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群 体。
体验案例： P83 体验香格里拉 实践练习
第二步 以客户需求为主线强化品牌体验
体验企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者就是为中心， 创造能够命名消费者参与、值得消费者回忆的活动。 体验和互动是策划重点。 案例3：白酒消费者的体验需求 五粮液：香醉人间五千年 http://www.tudou.com/programs/view/0npK1MuhDKA/ 五粮液：爱到春潮滚滚来 http://www.tudou.com/programs/view/VVfdQ7bAorQ/ 五粮液：仙林青梅 http://www.tudou.com/programs/view/vS_-4jvJHvc/ 洋河蓝色经典： http://www.tudou.com/programs/view/9kO6LyIQB0w/ 木村拓哉三得利雪利酒： http://www.tudou.com/programs/view/v3cDI8l8rAw/ http://www.tudou.com/programs/view/xai05ks6T5o/
任务导入：
案例分析：上海世茂集团从客户体验 出发满足客户需求（续三）
体验未来 高档办公楼宇综合布线，1 000兆光缆进楼，l00兆宽带入户， 24小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能IC卡“一卡通”等， 经过高科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚实基础， 网络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。 效果：热销 (1)购买价值5 000元VIP诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园” 看楼。 (2)世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推 出，即被抢光。 (3)在北京推介会上，500余位客户与世茂集团签订了第三幢 楼盘的购房意向书。 请分组讨论，分析该案例进行客户体验设计的出发点、创新 点和可操作性。
任务操作步骤：
第一步 学会与客户用“心”对话
可以从四个层次入手： • 物质层次
• 形象层次
• 服务层次 • 象征层次
(1)
(2)
(3)
(4)
案例1：宜家家居品味“家的感觉”
http://www.ikea.com/cn/zh/ 案例2：星巴克咖啡体验文化品位
http://www.starbucks.cn/
任务导入：
案例分析：上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求
上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。他们的销售 口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。世 茂在介绍自己的建筑、装修材料时，并没有标榜材料有多昂贵，而是 考虑到选材是否实用，能否为客户提供方便，能否满足客户的需求， 使客户获得完美的居住体验。他们将体验具体分成体验尊贵、体验关 怀、体验自然、体验未来几个部分。 体验尊贵 世茂的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设计，其中 需要突出表现的一个 方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么? 经过调查发现，上海本身就是一个能够表现尊贵的城市，比如沉淀着 浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的金茂大厦等。世茂营销者在 地段 选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国 际会议中心并肩而 立的方式表现尊贵体验。实践证明，这种体验是多 数现代人对于尊贵的体验。另外，私密性 也是一种尊贵体验。世茂营 销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直 接入 户；另有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服务 区。又如视觉享受 也能体验尊贵，把窗户做成双层中空钢化玻璃落地 窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。
http://you.video.sina.com.cn/b/15990323-1430971131.html
娃哈哈纯净水的情感篇：我的眼里只有你—爱的就是你，不用 再怀疑—爱你就是爱自己--把爱随身携带。
爱没有重量，爱不是负担，而是一种喜悦的关怀与无求的付出。
第四步：客户的思考体验
思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣， 对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决 问题的体验。 （苹果计算机公司） 第五步：客户的行动体验 行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态 与互动。行动体验简单说就是“互动”。 （耐克公司，升华身体运动的体验，是行动营销的 经典。）
请结合自己的需求，并根据某一企业的具体 情况，选择一种体验模式，提出一项客户体 验的简单方案。
任务二 建立客户体验平台
--客户对产品的可感知绩效 一部分源自于企业的各种 宣传，而客户的体验是企 业所提供的服务与企业形 象等多种评价的总和。 （菲利浦.科特勒）
任务导入：
案例分析：茶叶包装的色彩
茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品 质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶 罐中的茶水，结果表明： 80％的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次 较高。 96％的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水 颜色清澈，是新茶。 87％的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。 92％的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质 纯正，是陈茶。 为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装 色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代 的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或 繁琐的、明朗的或模糊的、 高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设 计最 基本的色彩定位。
应用范围包括：
• 创作富有表现力的内容
• 网络购物的体验设计
• 信息或数据的视觉化分析的设计
• 源自文库业内部培训和交流的应用
第七步：客户体验模式推荐
• 感情模式：北方水饺 • 节目模式：母亲节、教师节等 • 文化模式：可口可乐公司的新春广告片 • 美化模式：商品外包装
• 个性模式：统一公司的“心情故事”
相关知识讲解
我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，
我想让你知道：想告诉你我的心
你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到
的，我想听：想听你说你的心
客户体验
• 产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验 是令人难忘的。
• 在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务， 它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留 下了难以忘却的愉悦记忆。 • 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其 中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成 为品牌的忠诚客户。
相关知识讲解 在客户体验中增加消费者对产品需求的方法
• 将产品融入带有体验性的品牌之中 • 随着消费者对体验需求的增加，需要提供更多的刺激 感觉的道具。 • 在产品中加入更多的能引发消费者在感觉上产生共鸣 的元素。
• 有意造成产品的短缺，激发消费者的占有欲。
• 组织产品消费者俱乐部。 • 发起有关产品的特别活动。
在实践中，营销人员常常面临两个问题：
• 首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。 中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就 是这个道理。 （雪的故事）
• 其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客 户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？
（水过滤器）
客户体验的实际应用
• 关注客户的体验
• 以体验为导向设计、制作和销售你的产品
• 检验消费情景
• 客户既是理性的又是情感的 • 体验要有一个“主题” • 方法和工具有多种来源
任务操作步骤：
第一步：置身于客户体验
使客户切实获得的美好体验才是推动销售和客户管 理的硬道理。
客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行 动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方 式。 第二步：客户的感官体验 感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、 听觉、触觉、味觉与嗅觉。