中国传统文化心理与广告创意
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自然价值观—天人合一 崇尚自然 和谐安详，静态的、祥和的。
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中国文化的次生态特征与广告创意
知识价值观—思维方式 功利性思维 致用的原则，即实际的使用价值 上海冠生园广告 具象性思维
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中国文化的次生态特征与广告创意
性价值观—中西差异 对性的基本态度 在性爱的投入程度上 在性的表达方式上，中国人含蓄、回避
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中国文化的次生态特征与广告创意
语言文字—中国文化的重要特征 字形，中国的文字是一种艺术，书法艺术 押韵 重言 平衡美和对称美，对联。 多音 多意、
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道德追求 同仁堂、积善堂、仁济医院等等。
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中国文化的次生态特征与广告创意
社会价值观—权威意识 权威意识 国家崇拜 西门子移动电话广告词：古老文明，人类共创，西门子通讯 技术，人类共享。长城烽火，传信千里，西门子移动电话， 一触即发。 中华香烟广告，巧妙的打擦边球
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中国文化的原生态特征
农业文化 以农立国、重本抑末 民族心理：务实守常、中庸 农业社会的生存方式又导致中国特有的 政治秩序和政治观念的形成。
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中国文化的原生态特征
宗法文化
中国与古希腊进入阶级社会的差别ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 希腊：奴隶主民主派推翻氏族贵族统治 中国：氏族首领直接转化为奴隶主贵族，又由家族的奴隶制 发展成宗族奴隶制 氏族的宗法制度被遗留下来。 被统治阶级改造 理论化 形成一整套宗法制度的理论学说 对血缘的高度重视“立子以贵不以长，立嫡以长不以贤” 对祖先的顶礼膜拜 天地君亲师 立子以贵不以长，立嫡以长不以贤 对传统的极端尊重 巴尔扎克：中国人在他们的发明上是静止的，对五千年以来 获得的东西是保守的
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中国文化的次生态特征与广告创意
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人伦价值观--群体取向
从众行为
» 从众行为根源：对群体的信任；对偏离的恐惧；群体意见的 一致性；群体的规模；群体的专长；群体的内聚力。
崇尚礼节
» 送礼的特点：送礼对象广泛；送礼的物质分量重。 » 中国人过分崇尚礼节的原因： » 中国农业文化长期稳定的群体生活与西方商业社会颠沛动荡、 漂流四方的个人奋斗为主的生活方式相比，更多了一份人伦 感情。 » 宗法社会以血缘为纽带的社会组织形式，在早期艰难贫困的 生活条件下，送礼本身偏重一种借贷、预支的社会集资功能。 » 两千多年的封建专制统治和中国特有的政治生活方式对民间 社会生活的强大影响，使盛行于官场的“送礼”风习毒化了 整个社会风气。
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中国文化的次生态特征与广告创意
社会价值观—权威意识 权威崇拜 对国家的人格化身—皇帝的崇拜； 对国家权力及其派生功能的崇拜； 对国家意志的载体—传媒的崇拜； 对外来文化及其物质载体的崇拜。 等级观念 强烈的博彩心理
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中国文化的次生态特征与广告创意
广告创意
第三讲 中国传统文化心理与广告创意
中国文化的原生态特征 中国文化的次生态特征与广告创意
中国文化的原生态特征
大陆文化 从文化产生的初始条件看，地理环境常常起着决 定性作用。 大陆民族和海洋民族（希腊、罗马、英吉利、日 本、斯堪的纳维亚诸国） 海洋民族始终处在比较动态和开放的状态。如埃 及、巴比伦与希腊，希腊与罗马在古代发生多次 文化交融现象。 中国：半封闭地缘环境，东：太平洋 北：大草原 ： 西：戈壁 西南：青藏高原。
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中国文化的次生态特征与广告创意
人伦价值观--群体取向 重视家族人伦，偏爱情感广告 » 家的存在需要子嗣的继承和延续，中 国人对传宗接代，抚养和教育孩子有 着比其他民族更强烈的意识。 » 家庭的伦理中，父母对孩子的爱又是 以孩子对父母长辈的孝为回报的，仅 此，以孝为诉求点，同样是中国广告 的特色之处。 威力洗衣机广告 » 家的外延进一步引伸，由小家到家族 到更大的群体。
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中国文化的原生态特征
所谓“立嫡以长不以贤，立子以贵不以长。”这就是所 谓的嫡长继承制。“立嫡以长不以贤”的意思是：王位 的继承人必须自己的嫡亲长子，不管他是否贤能。王位 的继承人首先应该是国君的嫡亲儿子，在国君的众位儿 子中间，以年龄的长幼来定由谁来继承。“立子以贵不 以长”的意思是：王位的继承人都是自己嫡亲的儿子， 但不是同一个母亲所生，并且可能王后的儿子不是长子， 这时就有“立子以贵不以长”这一条来确定继承人：王 位的继承人必须是妻所生的长子。如果哥哥的母亲为妾 （妃嫔），但弟弟的母亲为妻（王后），只要有妻（王 后）的儿子在，就不能立妾（妃嫔）的儿子为太子。如 妻（王后）没有儿子，就只能立妾的儿子（在这中间仍 然以妾中较为贵的一人的儿子为太子），不管其年龄如 何。 返 回
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知识价值观—思维方式 功利性思维 致用的原则，即实际的使用价值 上海冠生园广告 具象性思维
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性价值观—中西差异 对性的基本态度 在性爱的投入程度上 在性的表达方式上，中国人含蓄、回避
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语言文字—中国文化的重要特征 字形，中国的文字是一种艺术，书法艺术 押韵 重言 平衡美和对称美，对联。 多音 多意、
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道德追求 同仁堂、积善堂、仁济医院等等。
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社会价值观—权威意识 权威意识 国家崇拜 西门子移动电话广告词：古老文明，人类共创，西门子通讯 技术，人类共享。长城烽火，传信千里，西门子移动电话， 一触即发。 中华香烟广告，巧妙的打擦边球
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农业文化 以农立国、重本抑末 民族心理：务实守常、中庸 农业社会的生存方式又导致中国特有的 政治秩序和政治观念的形成。
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中国文化的原生态特征
宗法文化
中国与古希腊进入阶级社会的差别ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 希腊：奴隶主民主派推翻氏族贵族统治 中国：氏族首领直接转化为奴隶主贵族，又由家族的奴隶制 发展成宗族奴隶制 氏族的宗法制度被遗留下来。 被统治阶级改造 理论化 形成一整套宗法制度的理论学说 对血缘的高度重视“立子以贵不以长，立嫡以长不以贤” 对祖先的顶礼膜拜 天地君亲师 立子以贵不以长，立嫡以长不以贤 对传统的极端尊重 巴尔扎克：中国人在他们的发明上是静止的，对五千年以来 获得的东西是保守的
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人伦价值观--群体取向
从众行为
» 从众行为根源：对群体的信任；对偏离的恐惧；群体意见的 一致性；群体的规模；群体的专长；群体的内聚力。
崇尚礼节
» 送礼的特点：送礼对象广泛；送礼的物质分量重。 » 中国人过分崇尚礼节的原因： » 中国农业文化长期稳定的群体生活与西方商业社会颠沛动荡、 漂流四方的个人奋斗为主的生活方式相比，更多了一份人伦 感情。 » 宗法社会以血缘为纽带的社会组织形式，在早期艰难贫困的 生活条件下，送礼本身偏重一种借贷、预支的社会集资功能。 » 两千多年的封建专制统治和中国特有的政治生活方式对民间 社会生活的强大影响，使盛行于官场的“送礼”风习毒化了 整个社会风气。
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中国文化的次生态特征与广告创意
社会价值观—权威意识 权威崇拜 对国家的人格化身—皇帝的崇拜； 对国家权力及其派生功能的崇拜； 对国家意志的载体—传媒的崇拜； 对外来文化及其物质载体的崇拜。 等级观念 强烈的博彩心理
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中国文化的次生态特征与广告创意
广告创意
第三讲 中国传统文化心理与广告创意
中国文化的原生态特征 中国文化的次生态特征与广告创意
中国文化的原生态特征
大陆文化 从文化产生的初始条件看，地理环境常常起着决 定性作用。 大陆民族和海洋民族（希腊、罗马、英吉利、日 本、斯堪的纳维亚诸国） 海洋民族始终处在比较动态和开放的状态。如埃 及、巴比伦与希腊，希腊与罗马在古代发生多次 文化交融现象。 中国：半封闭地缘环境，东：太平洋 北：大草原 ： 西：戈壁 西南：青藏高原。
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中国文化的次生态特征与广告创意
人伦价值观--群体取向 重视家族人伦，偏爱情感广告 » 家的存在需要子嗣的继承和延续，中 国人对传宗接代，抚养和教育孩子有 着比其他民族更强烈的意识。 » 家庭的伦理中，父母对孩子的爱又是 以孩子对父母长辈的孝为回报的，仅 此，以孝为诉求点，同样是中国广告 的特色之处。 威力洗衣机广告 » 家的外延进一步引伸，由小家到家族 到更大的群体。
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中国文化的原生态特征
所谓“立嫡以长不以贤，立子以贵不以长。”这就是所 谓的嫡长继承制。“立嫡以长不以贤”的意思是：王位 的继承人必须自己的嫡亲长子，不管他是否贤能。王位 的继承人首先应该是国君的嫡亲儿子，在国君的众位儿 子中间，以年龄的长幼来定由谁来继承。“立子以贵不 以长”的意思是：王位的继承人都是自己嫡亲的儿子， 但不是同一个母亲所生，并且可能王后的儿子不是长子， 这时就有“立子以贵不以长”这一条来确定继承人：王 位的继承人必须是妻所生的长子。如果哥哥的母亲为妾 （妃嫔），但弟弟的母亲为妻（王后），只要有妻（王 后）的儿子在，就不能立妾（妃嫔）的儿子为太子。如 妻（王后）没有儿子，就只能立妾的儿子（在这中间仍 然以妾中较为贵的一人的儿子为太子），不管其年龄如 何。 返 回